Según datos de Gartner en su informe Top Trends to Impact CMOs in 2023, los cambios en el comportamiento de los clientes amplifican la incertidumbre. Ante este contexto de tanta complejidad, en que estamos transitando la antesala de una era sin cookies y donde la información específica sobre la conducta del consumidor es escasa, para los CMOs no es suficiente la segmentación demográfica. Para poder conectar e influenciar en su decisión de compra se necesita una visión 360° de los consumidores.
Sumado a ello, nos encontramos en un momento de grandes cambios en los hábitos de los consumidores: una era multiplataforma, con mayor variedad de canales y medios para llegar a las audiencias, pero que implica mucha menor atención y posibilidad de conocer realmente a ese usuario. Lo que dificulta cada vez más a las marcas lograr un impacto positivo en las audiencias.
Finalmente, los profesionales de marketing están cada vez más desafiados a poder cuantificar el ROI de sus campañas. Poder medir con exactitud si una acción efectivamente generó resultados medibles es cada vez más difícil por lo que se vuelve más importante contar con información de calidad, crear contenido innovador y estar presente en todo el recorrido de compra de los consumidores para lograr no solo comunicar sino impactar eficientemente.
Es este el contexto que da lugar al concepto de FOMA (Fear of Missing Audience), como una variante al conocido FOMO (Fear of Missing Out), creado por Patrick McGinnis.
Al respecto, Florencia Bameule, Marketing Director de Mercado Ads, reflexiona: “Entendiendo que el FOMO es esa sensación de estarnos perdiendo algo que otros están viviendo, el FOMA representa esa misma sensación en el mundo del marketing frente a la posibilidad de los profesionales de marketing a perder audiencia, siendo esta la mayor problemática que los CMOs enfrentan en su agenda actual”.
Por un lado, explica, “nos encontramos en una época donde son cada vez más los canales donde los usuarios reciben información y mensajes publicitarios, encontrándose los Marketers con usuarios cada vez más complejos y sobre estimulados, donde lograr captar su atención es cada vez más desafiante”.
Por otro, “estamos migrando a una era sin cookies, lo que reduce la información con que se contaba antes para conocer al consumidor, dificultando aún más llegar al usuario correcto. En simultáneo a esta realidad, las empresas necesitan conectarse cada vez más y mejor con sus audiencias, a fines de ser más eficientes en entornos macroeconómicos complejos, y poder atribuir los resultados a las campañas de marketing y mejorar el ROI. Todos estos factores incrementan el FOMA, no solo por no llegar a la audiencia correcta sino también por el desafío que tienen de generar conexiones reales”.
Según la ejecutiva, llegar a las audiencias de una manera profunda donde las marcas logren cambiar e influenciar el comportamiento del consumidor es cada vez más desafiante. “No alcanza con impactarlos: tenemos que poder generar conexiones reales con las personas correctas en el momento adecuado y cambiar su comportamiento”.
Y, dado que estamos entrando en una era sin cookies y multiplataforma, esto se está tornando un desafío mayor ya que falta información para identificar correctamente al usuario que está detrás de la pantalla. “Para superar esto las marcas necesitan ir más allá, revisar sus estrategias continuamente para estar siempre al día de las nuevas tendencias y los cambios en el comportamiento del consumidor”, aconseja. “Si entienden al consumidor, hay mayores posibilidades de llegar a las audiencias correctas y conectar con ellas con éxito”.
La tecnología como aliada
Los CMOs quieren asegurarse de que están llegando a las personas correctas, con mensajes relevantes en el momento adecuado. En este escenario, asegura Bameule, “herramientas como la First Party Data, que son datos de primera mano del comportamiento de los más de 148 millones de usuarios que recorren el ecosistema de Mercado Libre, son el diferencial que permite construir un perfil 360º del consumidor y desarrollar así una estrategia asertiva con mensajes personalizados que impactan en el momento correcto”.
En este sentido, agrega: “Mercado Ads permite a los profesionales del marketing conocer a sus consumidores como nunca antes, ya que les proporciona mucho más que un simple dato demográfico. Acompañando al consumidor en todo su recorrido de compra, desde la plataforma podemos saber qué buscan, qué compran, cómo navegan, cómo pagan, cuánto y cómo, tanto en el mundo online como en el off. Esta es información única y que sólo tenemos nosotros como el e-commerce y la Fintech #1 de la región, y que, procesada con mucha responsabilidad mediante herramientas de inteligencia artificial, permite llegar a las audiencias de manera más efectiva basándose en insights reales provenientes del recorrido de las mismas”.
De aquí surge también la posibilidad de crear audiencias sofisticadas para las campañas, que son una forma de segmentación personalizada creada con base en criterios específicos predefinidos basados en palabras claves, interacciones con marcas, realización de compras, etc, y combinar estos aspectos según su preferencia.
Retail media como solución para que las marcas “no se pierdan de nada”
Definitivamente la industria del retail media, así como la posibilidad de contar con datos del comportamiento de los consumidores sin depender de cookies de terceros, ofrece un gran potencial para que las marcas puedan superar el FOMA y lleguen a las audiencias correctas en los momentos adecuados, mejorando el ROI y pudiendo atribuir los resultados de negocio a las campañas.
Tan sólo en Estados Unidos, el retail media pasó de tener un volumen anual de US$ 13.23 B en 2019 a US$61.2B proyectado para 2024. Esto representaría un 19% sobre el volumen total de publicidad. En este sentido, destaca Bameule, “el potencial que hay en Latinoamérica es enorme. La penetración de Retail Media en la región es de tan solo el 5%, versus el 16% en Estados Unidos y el 41% en China. Esto también valida que el modelo funciona y está comprobado su éxito en otras regiones”.
