Si antes de la pandemia, la “última milla” ya había crecido por encima de los dos dígitos, durante el proceso de digitalización acelerada, se convirtió en una herramienta vital para los consumidores y las marcas. En este contexto y frente a tantas oportunidades, las asociaciones nos han permitido agregar datos e innovación a la forma en que trabajamos con las aplicaciones. Esto ocurrió, por ejemplo, con Adsmovil, Rappi y Heineken quienes, juntos, pudieron actuar rápidamente para transformar los datos y la inteligencia en conveniencia.
Este caso fue discutido en Impact Brasil 2021, un panel con la participación de Leila Guimarães, gerente general de Adsmovil Brasil, Luiza Fontana, gerente de e-retail de Heineken y Thiego Goularte, director de marcas de Rappi. La conversación tuvo lugar antes del lanzamiento, por Adsmovil, de un programa de medios programáticos integrado con la plataforma Rappi. “Teniendo en cuenta que las marcas ya están dentro de la aplicación, nuestra asociación con Rappi nos permite ampliar el alcance y los puntos de contacto”, explica Leila.
Según Luiza, de Heineken, la herramienta dio mayor velocidad a las acciones de la marca, permitiendo más agilidad, algo vital, considerando que los hábitos y patrones cambian aún más rápidamente en este período. “Con Amstel, por ejemplo, tuvimos ocho campañas solo en 2021. Y la agilidad aquí es fundamental. Antes, se tardaba hasta 48 horas en tener una pieza nueva en funcionamiento. Hoy, en 24 horas, ya hemos conseguido ponernos de pie. Otras cuestiones también son importantes. Pudimos identificar rápidamente, por ejemplo, que “Compre Directo con Rappi” es más eficiente que “Comprar ahora”. Todo esto es la transformación de datos en información y acción ”, dijo Luiza.
Para Thiego Goularte, la asociación con Adsmovil permite acercarse al consumidor en otros puntos de contacto y en unos pocos clics. “Hacer un customer journey también es muy importante para las marcas. Pudimos identificar, por ejemplo, que los hábitos de un consumidor cambian durante el día y que son fluidos, es decir, el mismo consumidor puede estar por la mañana en una farmacia y por la tarde en el supermercado ”, destaca el ejecutivo de Rappi.
Inteligencia orientada a la experiencia
Sobre el papel de los medios programáticos orientados a la inteligencia del consumidor, Leila explica que es posible una integración aún más profunda. “Es posible cruzar y activar datos no solo de los consumidores, sino de esos mismos consumidores en el mundo físico y online. Y lo mejor es que todo esto se puede hacer respetando todas las leyes de privacidad y seguridad ”, explica.
Para Heineken, como explica Luiza, este nivel de conocimiento de los días es fundamental para una dinámica de marketing cada vez más compleja. “No es que con todas estas herramientas ignoremos el “feeling”, pero la cuestión es que cada vez nos guiamos más por tomar decisiones basadas en datos. Cada vez tenemos menos tiempo para equivocarnos y si nos equivocamos, tenemos la posibilidad de rehacer de forma rápida y correcta ”, destaca.
