En una charla a fondo sobre el presente y el futuro de la industria, Carlos Quintero, Vicepresidente de Marketing y Comunicaciones de Mastercard para América Latina y el Caribe, explica por qué el modelo publicitario clásico quedó corto, detalla el desembarco de The Mastercard Collection y advierte sobre los límites de la Inteligencia Artificial: “la tecnología ayuda a eliminar fricciones, pero la conexión genuina con las personas sigue dependiendo de la empatía y la creatividad humana”, advierte.
En un escenario publicitario donde la atención es el activo más escaso, la receta tradicional de la industria atraviesa una profunda revisión. Para Carlos Quintero, el reto principal de cualquier compañía ya no reside en emitir un mensaje de gran escala, sino en lograr que ese mensaje mantenga sentido para quien lo recibe. “El mayor desafío para una marca hoy es la relevancia: ¿cómo te mantienes relevante en un ambiente donde los medios están fragmentados, donde la gente quiere darle experiencia a los consumidores, pero no todas las experiencias son relevantes?”, reflexiona.
Esta saturación ha debilitado la eficacia de los viejos esquemas lineales. Frente a esto, el ejecutivo señala que apoyarse únicamente en un hallazgo de investigación ya no garantiza resultados: “El insight siempre es superpoderoso porque hay algo que la gente no se ha dado cuenta, pero que una vez se dan cuenta es bastante obvio. Sin embargo, yo creo que no es suficiente crear a partir de ese insight, sino que hay que ir un poquito más profundo y crear experiencias que sean no solo relevantes, sino que sean ajustadas a lo que quiere la persona. El momento donde tú basabas un insight, hacías una creatividad, la mandabas y a nivel masivo llegabas a muchos consumidores, cada vez es menos eficaz, porque lo que termina pasando es que te pierdes en el ruido de todos los mensajes”.
Experiencias lideradas por creadores: el nuevo significado de la exclusividad y The Mastercard Collection
Para sortear ese ruido y construir vínculos que trasciendan el aspecto meramente transaccional del negocio, la estrategia de Mastercard se ha volcado al marketing experiencial, apoyándose en pasiones como los viajes, la gastronomía y el entretenimiento. Un pilar clave en esta etapa es la incorporación de creadores de contenido, no como simples difusores de un libreto corporativo, sino como diseñadores directos de cada vivencia. “En vez de usar creadores para amplificar la experiencia, usamos creadores para crear la experiencia y ser parte de la experiencia. De manera que entonces la experiencia, cuando la persona la ve y la vive, crea una conexión que dura por muchos años y que se multiplica”, detalla.
“Los creadores moldean la cultura y transforman su propio conocimiento en experiencia. Al moldear la cultura, hacen que la propuesta de valor sea mucho más cercana a lo que les importa realmente a las personas. Para mí ese es el punto diferenciador y esa es la próxima etapa del marketing experiencial”, plantea Quintero.
Esta visión se traduce en iniciativas como The Mastercard Collection, una propuesta de beneficios conectados globalmente y adaptados a cada mercado local, con hitos como acuerdos culturales y deportivos regionales o accesos prioritarios en aeropuertos y restaurantes codiciados. En este marco, la propia noción de exclusividad que históricamente acompañó a la plataforma Priceless ha mutado: “Hoy esa definición premium está cambiando, no se define necesariamente por tener más, sino por experimentar mejor. Hay un tema de exclusividad, pero no porque quiero que sea exclusivo, sino porque es una exclusividad que me es útil a mí y que me añade valor”.
El impacto de la IA: eficiencia operativa sin perder el valor insustituible de la creatividad humana
El avance acelerado de la Inteligencia Artificial y la automatización plantea preguntas sobre el tono y la identidad de las marcas. Quintero sostiene una postura clara: la tecnología es un motor indispensable de productividad, pero delegar la relación íntima con el público puede ser contraproducente. “El consumidor sigue siendo el centro de todo: el lado humano se está volviendo aún más importante. La gente no quiere anuncios hechos con inteligencia artificial, cuando descubren que el anuncio es con inteligencia artificial, sabemos que rechazan a la marca. No puedes perder el lado humano de la marca”.
En este sentido, sostiene; “La inteligencia artificial está ahí para ayudarte a quitar las partes que no dan valor, para quitar la fricción de todo el proceso creativo y de ideas, pero tienes que tener mucho cuidado de no usarla en las partes que crean el valor de la conexión con el consumidor”.
Al proyectar el futuro de la industria y la formación de los nuevos profesionales del marketing, Quintero subraya que la democratización de las herramientas tecnológicas deja a la creatividad humana como el único factor de desmarque: “Todo el mundo tiene las herramientas, lo que significa que el campo de juego está nivelado. La diferencia la vas a crear tú con tu creatividad. Y lo que le da gasolina a una creatividad real, que rompa el statu quo, es el profundo conocimiento del consumidor, más allá del insight: entender profundamente qué mueve al consumidor”.
Frente a este escenario, para el ejecutivo, el marketero actual tiene que aprender a usar las herramientas tecnológicas que hay, pero sin dejar de experimentar con su lado humano y no alejarse del consumidor. Es decir, “prepararse para las herramientas del hoy, pero sin dejar atrás las que nos han traído hasta aquí y que caen en esa conexión humana tan necesaria para fomentar una creatividad que rompa el ruido”.
