Durante años, las marcas abordaron las experiencias de manera similar a como abordaban la publicidad: identificaban insights del consumidor, diseñaban una activación, invitaban a las personas a participar y medían los resultados.

Ese modelo funcionó, pero tanto el contexto como los consumidores han cambiado. Hoy, las personas están rodeadas por más contenido, más marcas y más opciones que nunca. Sus expectativas también han evolucionado. La exclusividad por sí sola ya no es suficiente para captar su atención. Buscan experiencias que se sientan relevantes para quienes son, para lo que les importa y para las comunidades a las que pertenecen.

Precisamente en ese espacio es donde Mastercard decidió encontrarse con ellas, no ofreciendo más experiencias, sino replanteando quiénes participan en su creación. La pregunta ya no es: ¿qué experiencia podemos crear para los consumidores? Una mejor pregunta es: ¿cómo podemos dar vida a experiencias que se sientan concebidas pensando en ellos desde el primer momento?

Para Mastercard, responder esa pregunta significó mirar más allá y acercarse aún más a sus tarjetahabientes: comprender sus gustos, sus preferencias y la historia que desean que una experiencia les cuente, para construir a partir de ahí. Cuando se hace bien, los consumidores no solo lo disfrutan como un programa o un beneficio, sino que viven una experiencia inolvidable. Esa es la diferencia entre ofrecer acceso y crear una verdadera inmersión.

Esta visión está ayudando a definir la próxima evolución de las Experiencias Priceless a través de lo que denominamos Experiencias Lideradas por Creadores (Creator-Led Experiences). Estamos invitando a expertos y voces culturales a convertirse en cocreadores y arquitectos de las experiencias, no solo en amplificadores de un mensaje. ¿Por qué? Porque estamos construyendo confianza y relevancia de nuevas formas, creativamente únicas. Y a lo largo del proceso hemos aprendido mucho:

Los reportes tradicionales de audiencias ya no son suficientes

Históricamente, las marcas han recurrido a investigaciones, datos e insights para comprender a sus audiencias. Esas herramientas siguen siendo esenciales. Sin embargo, algunos de los insights culturales más poderosos de la actualidad viven fuera de la investigación tradicional. Viven en las comunidades. Surgen de las conversaciones. Provienen de personas que dedican cada día a interactuar con audiencias unidas por pasiones e intereses compartidos.

Ahí es donde los creadores encuentran su verdadero valor, no por su alcance, sino por la confianza que generan. Los creadores con quienes colaboramos no son simplemente productores de contenido. Muchos son historiadores, escritores, científicos, chefs, artistas y narradores. Han construido credibilidad ayudando a las personas a descubrir nuevas ideas, lugares y perspectivas.

En lugar de pedirles que cuenten nuestra historia, los invitamos a co-crear la experiencia desde la idea inicial. Porque quienes están más cerca de una cultura son quienes mejor saben cómo darle vida. Y esa autoría convierte un momento Priceless en algo que solo ese creador, en ese lugar específico, podría haber hecho posible.

Experiencias diseñadas desde una mirada local

Una de las demostraciones más claras de este enfoque es cómo nos permite pasar de la consistencia global a la relevancia local.

En toda América Latina, hemos visto cómo los creadores transforman experiencias en algo profundamente conectado con la identidad de cada mercado. En México, una visita al Castillo de Chapultepec se convierte en una inmersión histórica a través de la perspectiva de la historiadora Elisa Queijeiro.

En Colombia, la gastronomía se convierte en una puerta de entrada a la cultura mediante una experiencia curada por Nicocina y Salvo Patria. En Brasil, el fútbol se vive no solo como un deporte, sino como una institución cultural gracias a un acceso exclusivo al Museu do Futebol junto al creador Frajola.

Lo que todas estas experiencias tienen en común es la autenticidad. Sumergen de manera natural al consumidor en las costumbres locales porque son construidas desde la experiencia, el conocimiento y las voces de quienes forman parte de esa cultura.

Comprender lo que las personas realmente valoran

La lección más importante de las Experiencias Lideradas por Creadores es que las personas buscan algo más significativo que el acceso por sí solo.

Por supuesto, el acceso exclusivo sigue siendo valioso. Pero lo que convierte una experiencia en algo memorable es el contexto y quién te la revela.

Un museo fuera del horario habitual es interesante. Un museo fuera del horario habitual guiado por alguien capaz de revelar historias ocultas, perspectivas personales y significado cultural se vuelve inolvidable.

Una experiencia culinaria es placentera. Una experiencia culinaria que ayuda a los participantes a comprender la identidad, las tradiciones y la creatividad detrás de una gastronomía se vuelve transformadora.

La diferencia no radica únicamente en lo que las personas ven. También está en lo que comprenden y sienten. Esa distinción es importante porque refleja un cambio más amplio en las expectativas de los consumidores. Cada vez valoran más la profundidad que el volumen, el significado por encima de la novedad y la conexión por encima de la transacción.

Un papel diferente para las marcas y la tecnología

Esta evolución también está transformando el papel que pueden desempeñar las marcas.

En Mastercard, desde hace mucho tiempo creemos que nuestra función va más allá de facilitar transacciones mediante tecnología segura e innovadora. Queremos ayudar a las personas a conectarse con sus pasiones, descubrir nuevas posibilidades y experimentar el mundo de maneras significativas.

Las Experiencias Lideradas por Creadores son una extensión natural de esa convicción. Nos permiten reunir a creadores, negocios locales, instituciones culturales y comunidades alrededor de intereses compartidos. Generan oportunidades para que las personas se relacionen con la cultura de forma más auténtica. Y nos ayudan a construir experiencias humanas que reflejan la manera en que los consumidores viven, aprenden, viajan, exploran y se conectan hoy.

Porque el futuro de las experiencias no consiste en llegar a más personas. Consiste en ser más relevantes para cada una de ellas.

Por Carlos Quintero, EVP de Marketing y Comunicación de Mastercard para América Latina y el Caribe