Históricamente, el marketing se ha visto fragmentado por una supuesta barrera entre el posicionamiento y la conversión inmediata. Sin embargo, en el panorama actual, ambas dimensiones conviven en estrecha relación. Al respecto, Anahí Navarrete, Head of Marketing de Mastercard Argentina y Uruguay, explica: “En Mastercard no pensamos el branding y el performance como dos cosas separadas. Trabajamos con una mirada integrada, donde construir marca también genera resultados de negocio”. Para medir esto, la compañía adopta una mirada full funnel y adapta su modelo de atribución de forma correspondiente. Esto les permite analizar, además de las conversiones tradicionales, la evolución del engagement, la percepción de marca y las reacciones del público frente a las campañas.
Por su parte, Luciano Andrada, Business Intelligence Director de Wild Fi, rechaza la noción de que la emocionalidad sea un factor inmedible, aunque advierte sobre la complejidad del proceso: “Para nosotros la emoción se puede medir: lo que no funciona es pretender medirla con un solo número”. La agencia aborda la medición reforzando las métricas tradicionales con análisis complementarios que abarcan el comportamiento efectivo del usuario (como la calidad de la interacción, el tráfico generado, la conducta en cada plataforma y los datos de recompra y frecuencia provistos por el cliente).
A esto añaden el análisis de la conversación espontánea apoyado en inteligencia artificial para evaluar no solo el volumen sino el ánimo de la conversación, además de estudios de percepción, recordación e intención de compra. Andrada es contundente al señalar el impacto sistémico de estas acciones: “Una campaña emocional bien construida se nota en toda la cadena, no solo en un like”. El valor real se materializa al trazar la conexión directa entre el análisis inicial y el comportamiento comercial final: “Cuando podés acompañar a la emoción desde el dato que la origina hasta la venta que produce, dejás de discutir si la creatividad sirve y empezás a ver el retorno completo”.
El rol de los datos y la empatía: tecnología con rostro humano
La tecnología y los datos juegan un rol fundamental para identificar oportunidades, pero siempre bajo la guía del criterio humano para asegurar una empatía real. Navarrete sostiene que “la tecnología y los datos nos ayudan a entender mejor a las personas, pero no reemplazan el criterio humano”. En Mastercard, los datos se analizan para detectar necesidades reales y facilitar la vida de las personas con foco en la simplicidad y seguridad, como la implementación de la tecnología Contactless en estadios para agilizar los ingresos. Asimismo, la confianza y la inclusión se consolidan mediante innovaciones empáticas como el desarrollo de las Touch Cards, diseñadas con marcas táctiles en colaboración con organizaciones especializadas para ayudar a personas con discapacidad visual a diferenciar tarjetas de crédito, débito o prepaga.
En Wild Fi, la relación entre datos y empatía se concibe como una complementariedad sin tensiones, donde la automatización de tareas repetitivas permite liberar tiempo para que el equipo humano interprete el “por qué” detrás de los números. Andrada resume esta filosofía explicando que “la data no reemplaza a la empatía, la orienta. Nos indica dónde está el dolor real para que la respuesta creativa apunte al lugar correcto”.
Un ejemplo claro ocurrió en un reciente lanzamiento de la categoría skincare, donde los datos revelaron que más de la mitad del público objetivo no sabía identificar su tipo de piel. Esta frustración cotidiana, que usualmente se comunicaba con tecnicismos aburridos, fue transformada en un reality show humorístico. La audiencia se vio reflejada en la situación y se sumó activamente a la conversación, lo que permitió guiar la idea desde el dato original hasta la compra efectiva en góndola. De acuerdo con el ejecutivo, los desencadenantes más efectivos para captar la primera elección instintiva del consumidor son el humor y la empatía trabajando juntos, ya que el humor baja la guardia del consumidor y se vuelve memorable al sostenerse sobre una empatía real con sus problemas cotidianos.
De consumidores a defensores: el camino hacia la lealtad y la frecuencia de compra
El impacto final de una conexión emocional exitosa radica en el fortalecimiento de la lealtad y el incremento en la frecuencia de consumo. Cuando las estrategias logran conectar con las pasiones humanas —como la gastronomía, la música o el deporte—, Mastercard observa un aumento en el uso de sus productos y una relación más estrecha con la marca. Este enfoque transforma radicalmente la relación comercial, de modo que “la experiencia de pago deja de ser solo una transacción para convertirse en parte de un momento que la gente disfruta”. Bajo el concepto de Priceless, la marca acompaña momentos únicos junto a fanáticos del fútbol en iniciativas con Boca Juniors o Lionel Messi, por ejemplo, logrando que el lazo trascienda el acto de pago. Para fomentar esta cercanía, la coherencia de los valores es indispensable, impulsando proyectos como “En la Cancha: Mil Mujeres, Mil Historias” que visibiliza el fútbol femenino en el marco de la CONMEBOL Libertadores Femenina.
Por su parte, Wild Fi enfatiza que la construcción de comunidades sólidas requiere que la marca ceda el protagonismo al consumidor. Andrada explica: “El relato que termina funcionando es el que la gente hace propio, más que el que la marca tiene ganas de contar sobre sí misma”. Para lograr esto, es clave apoyarse en creadores nativos y abrir espacios de participación para que la historia pase de pertenecer a la empresa a ser propiedad de la comunidad. Al respecto, el director de Wild Fi señala: “La pertenencia se genera cuando el consumidor siente que la comunidad es suya y no un canal más de la marca”. Esto se logra mediante la co-creación y el fomento del contenido generado por el propio usuario (UGC), lo que impulsa una conversación auténtica. Mastercard aplica un principio similar, como demostró su campaña “Número 10” junto a Messi, invitando a los fans a co-crear videos y compartir sus historias u ofreciendo experiencias exclusivas como la alianza con McLaren Racing mediante la iniciativa Team Priceless.
El paso de comprador a defensor activo de la marca no es casualidad, sino un proceso que se cultiva. Este comportamiento orgánico de defensa y recomendación por parte de los usuarios representa el indicador temprano más valioso de la lealtad comercial. Desde la mirada de Andrada, “con la lealtad ocurre algo parecido, y la primera señal suele aparecer antes en la conversación que en la caja”. Ver a personas defendiendo y recomendando la marca de manera espontánea anticipa con gran precisión que el consumidor regresará y aumentará su frecuencia de compra.
