Lo que comenzó hace varios años como una acción promocional para facilitar el acceso a productos de gestión menstrual terminó convirtiéndose en una plataforma de marca con impacto social y de negocio. En una nueva edición de MMA Talk Smarties Hispanic LATAM 2026, Analía Mikati, Directora de Marketing, Fidelización y Marca de Dia Argentina, compartió el detrás de escena de “#El28EsParaVos: cómo el ahorro empático hackeó la agenda cultural”, el caso ganador de los MMA Smarties Hispanic LATAM 2025.
La iniciativa nació con un objetivo claro: hacer más accesibles los productos de gestión menstrual. Lo que comenzó como un descuento equivalente al IVA cada día 28 evolucionó con los años hasta integrarse al plan de sostenibilidad de la compañía. En 2025, la marca renovó la propuesta cruzando dos insights: el costo de estos productos y los antojos asociados al ciclo menstrual. Así, resignificó el ahorro desde un lugar más cercano, cotidiano y empático.
“Usamos el humor como un medio para romper con el tabú y hacer esta temática mucho más cercana y accesible”, explicó Mikati durante la presentación.
Con influencers, contenidos digitales y comunicación en tiendas, la campaña logró instalar una conversación sobre un tema históricamente invisibilizado sin perder de vista los objetivos de negocio, combinando impacto social, alcance y resultados comerciales.
La mirada del jurado: qué hace a un caso ganador
Además de conocer el detrás de escena de las campañas, los asistentes pudieron escuchar las recomendaciones del jurado de MMA Smarties Hispanic LATAM para quienes preparan sus postulaciones.
Para Jimena Faena, VP, Marketing, Brand Operations & Revenue Management LATAMC de Wyndham Hotels & Resorts, innovar no siempre implica desarrollar nuevas tecnologías. “Innovar a veces es simple: es hablar de cosas que otros no hablan y animarse a explorar territorios más incómodos”, afirmó. Asimismo, recomendó elegir cuidadosamente la categoría de inscripción y respaldar los resultados con datos externos, ya que ambos aspectos pueden influir significativamente en la evaluación.
En la misma línea, Javier Kölliker Frers, Beauty & Wellbeing Marketing Head Southern Cone de Unilever y presidente de la macro categoría Creatividad e Innovación, destacó que el diferencial de los Smarties está en la forma en que se evalúan las campañas: “Smarties evalúa estrategia, creatividad, ejecución y resultados. Es esa combinación la que hace que las campañas sean exitosas”.
