En el marco del MMA Impact Argentina 2026, un evento que reúne a los máximos líderes de la industria del marketing, Pablo Rodríguez, Sr. Media Manager & Retail Media de Unilever, y Lucas Bonardi, Director para South Cone & Andean de Mercado Ads, tuvieron a cargo una conversación que dejó en claro una premisa ineludible: el tradicional embudo de ventas, estructurado y predecible, ha dejado de existir.

Durante “El Colapso del Funnel: cómo evolucionan las marcas en este contexto”, ambos ejecutivos no solo expusieron en el escenario las nuevas dinámicas del consumidor digital, sino que profundizaron en una entrevista exclusiva sobre cómo las grandes marcas deben navegar un escenario atravesado por la inmediatez, la Inteligencia Artificial y la consolidación del Retail Media.

La ilusión del control y el “poder del pulgar”

“Durante muchos años nosotros marketineros estuvimos trabajando en un funnel que era bastante lineal, nos daba cierta tranquilidad mental”, explicó Bonardi sobre el escenario. Esta estructura permitía dividir presupuestos, equipos y mensajes en etapas estancas: awareness, consideración y conversión.

Sin embargo, ese paradigma ha colapsado. El ejecutivo señaló que, en el dinámico ecosistema del comercio electrónico actual, este proceso fragmentado puede ocurrir simultáneamente: “Todo este camino del usuario, que antes ocurría en estas etapas muy claras, ya ocurre mezclado. Y fundamentalmente en e-commerce nosotros vemos dentro de Mercado Libre que esto ocurre quizás todo en un mismo lugar y en una sesión de 20 minutos o de 15 minutos”. En ese breve lapso, el consumidor descubre, investiga, lee reseñas y finaliza la compra.

Rodríguez aportó una visión antropológica de este fenómeno, apuntando a que la visión del embudo secuencial reflejaba una postura casi omnipotente por parte de las marcas, bajo la falsa creencia de que podían predecir conductas humanas a la perfección. La irrupción tecnológica desbarató esta verticalidad. “La tecnología le dio poder al impulso, al deseo, a la información, le dio poder al pulgar básicamente, y casi gestualmente el movimiento del pulgar rompe el funnel”, sentenció el ejecutivo de Unilever. Desde esta lógica, el embudo ya no es vertical, sino “horizontal, a veces desordenado y en simultáneo”.

Frente a esta anarquía controlada, Rodríguez es tajante sobre quién diseña hoy las estrategias: “El planificador de cómo planificamos ese funnel es el comportamiento del consumidor o de las audiencias. Ya no tiene más que ver con alguna secuencia o un profesional, solo es escuchar bien”.

El “laboratorio” de Retail Media y la apuesta pionera de Unilever

Fuera del escenario principal, en un mano a mano más íntimo, los ejecutivos analizaron por qué una compañía de la magnitud de Unilever decidió apostar de manera tan temprana y agresiva por el Retail Media. Bonardi contextualizó la situación de la industria: a nivel mundial, las ventas online de consumo masivo apenas rozan el 10%, una penetración baja frente a categorías como la electrónica. Por ello, muchas marcas postergan su ingreso al Retail Media.

No fue el caso de Unilever. “Es el canal de mayor crecimiento en el mundo. Crece a doble dígito”, advirtió Bonardi, destacando que Unilever entendió que ser pionero le otorgaría una ventaja competitiva fundamental para el futuro.

Rodríguez confirmó esta visión exploratoria, revelando que la relación con Mercado Ads funciona como un campo de pruebas constante. “Nosotros tenemos no menos de 3 años de historia aprendiendo juntos con Mercado Ads. Mercado Libre hoy es dentro del mundo retail media el ecosistema más completo. Todavía no hay ningún player que lo iguale y nos permite hacer un ejercicio de laboratorio”.

Este laboratorio ha generado resultados concretos mediante campañas para marcas como Cif, Skip y Dove, evolucionando desde la utilización de todo el ecosistema digital de Mercado Libre (o “múltiples ventanas”, como prefiere llamarlo Rodríguez para evitar la palabra “funnel”), hasta la integración con publicidad en vía pública y la co-creación conjunta de contenidos. El aprendizaje central de estos casos fue contundente: “Todos los signos fueron positivos. ¿Cuál es el problema con esto? Que no sabemos dónde está el techo”.

Adiós a las recetas: creadores de deseo a escala

Una de las grandes revelaciones de la participación de Unilever fue su drástico cambio de filosofía corporativa respecto a las guías o normativas estrictas. Frente a un consumidor indescifrable, Rodríguez argumentó que seguir manuales anula el pensamiento crítico. “No tenemos ninguna receta, tenemos curiosidad”, afirmó. “Si yo me adapto a un guideline y tengo la receta y la copio siempre, trabajo menos, tengo menos curiosidad y seguramente hay otro que lo va a hacer mejor”.

El objetivo central de la compañía hoy se resume en una misión clara: “Tenemos que ser creadores o generadores de deseo a escala”, detalló Rodríguez. Dado que la tecnología ha acortado la distancia entre la intención y el acto de compra a un simple clic, cualquier interacción con el consumidor, sin importar en qué “ventana” ocurra, es una oportunidad directa de venta. Para lograrlo, la colaboración interdisciplinaria y la pérdida del ego corporativo son vitales. “Hay que tener como un baño de humildad en donde la colaboración rinde o da frutos. No es la omnipotencia de una agencia que es la única que puede liderar o crear contenidos”, reflexionó Rodríguez.

Inteligencia Artificial y el rol indelegable del talento humano

Resulta imposible cerrar un evento en 2026 sin abordar el papel de la Inteligencia Artificial. Bonardi detalló que Mercado Libre ha integrado la IA no solo para la optimización técnica de campañas y la escala creativa, sino como un agente conversacional clave que ayuda a destilar datos masivos para encontrar el “insight” accionable rápidamente. “Hoy interactúas directo en una conversación sobre ‘bueno, decime por qué esta campaña funcionó bien, cuáles son los KPIs’. Te ayuda a llevar el insight rápido y que ese insight genere un accionable rápido”, explicó el Director de Mercado Ads.

A pesar del deslumbrante avance hacia la era del “AI companion” —asistentes virtuales capaces de recomendar compras, cuidar la salud e incluso suplir vínculos emocionales—, el Sr. Media Manager de Unilever lanzó una poderosa advertencia sobre el riesgo de la atrofia intelectual humana.

“La IA en nuestra industria reemplaza procesos y tareas, no reemplaza pensamiento, no reemplaza entendimiento”, sentenció. Para el ejecutivo, el mayor temor radica en que los equipos no posean el talento para interpretar la información procesada por las máquinas. “La IA es muy amable, nunca te va a insultar, nunca te va a decir que estás equivocado, te habla lindo y te va a felicitar siempre. Necesitamos talentos que estén a la altura de eso”.

¿Cuál es el antídoto frente a la obsolescencia en este panorama turbulento? Ambos líderes concuerdan en la respuesta. Bonardi aseguró que “la curiosidad continua, el aprender y reaprender” es parte intrínseca del ADN que mantiene a Mercado Libre como líder regional. Por su parte, Rodríguez sintetizó las habilidades necesarias del futuro con tres palabras innegociables: “Curiosidad, curiosidad y curiosidad”.

En la nueva era del marketing, donde el embudo ha muerto, las recetas no sirven y la atención es efímera, el factor diferencial no será el algoritmo más avanzado, sino el factor humano: su humildad para aceptar el fracaso, su curiosidad para explorar lo desconocido y su capacidad de construir confianza auténtica en un entorno digital implacable.