En una charla con Federico Barallobre, CMO de MODO, la CMO de Naranja X, Silvana Jachevasky, revela cómo su formación en farmacia y bioquímica se convirtió en el activo más valioso para liderar la transformación digital de una de las fintech más importantes de Argentina, combinando la precisión de los datos con el valor irreemplazable del contacto humano.

La ciencia detrás de la marca: del laboratorio al CMO Office

La trayectoria de Silvana no es la típica de un ejecutivo de marketing tradicional. Formada como licenciada en química y farmacéutica, Silvana pasó por la industria de los laboratorios y el emprendimiento antes de desembarcar en lo que entonces era Tarjeta Naranja. Hoy, con 26 años en la compañía, reflexiona sobre cómo su formación científica fue la base perfecta para el marketing moderno: “Siempre vuelvo a las bases y algo que me encantaba era el método científico, que se basa en plantearse hipótesis, en experimentar y, si no la confirmas, vuelves a experimentar”.

Esta mentalidad de iteración constante fue crucial para navegar una industria financiera que ha evolucionado de forma vertiginosa. Según Jachevasky, el marketing ha pasado de una etapa puramente subjetiva —el “me gusta o no me gusta”— a una disciplina donde todo se puede medir y trackear. Sin embargo, la clave no está solo en el dato duro, sino en la combinación de mundos: la ciencia con los datos y el arte con la creatividad.

En términos de inversión, Silvana explica que Naranja X ha buscado un equilibrio saludable. Tras pasar de un marketing de los años 80, donde el 80% era branding sin muchos datos detrás, a un 2017 donde el 80% se volcó a la performance, hoy la compañía busca la armonía. “Hoy estamos invirtiendo un 30% en branding y un 70% en performance, y estamos yendo a equilibrar cada vez más esas proporciones porque entendemos que las dos cosas son muy relevantes”, asegura la CMO y subraya la necesidad de construir marca a largo plazo mientras se impacta el negocio en el corto plazo.

IA y automatización: “Poner las manos en la masa”

Para Jachevasky, la inteligencia artificial no es una promesa futurista, sino una realidad cotidiana que está acelerando las transformaciones de manera profunda. En Naranja X, la adopción tecnológica no se queda en la teoría, sino que se vive a través de la experimentación directa. Silvana describe cómo, en sus encuentros de equipo, dedican tiempo a talleres prácticos con herramientas como N8N para flujos de trabajo o Aleteya para la creación de agentes. Su filosofía es clara: “Hay que bajarle un poco el miedo y las preguntas. El drama no es un drama, es un placer, la suerte que tenemos de tener estas herramientas para gestionar y para expandir lo que hacemos”.

A nivel personal, se define como una “heavy user” de los modelos de lenguaje extenso. Utiliza los trayectos en auto para dialogar con la IA, planteando preguntas y recibiendo ideas que luego se convierten en documentos de trabajo listos para ser ejecutados. Esta agilidad individual se traduce en una potente estructura corporativa que ella denomina una “máquina de vender”: un sistema de automatización del flujo de vida del cliente, desde la adquisición hasta la prevención del churn, basado en modelos de machine learning.

El impacto es tangible y masivo. “Hoy entre el 30% y el 40% de nuestras campañas y de todos nuestros contenidos y comunicaciones ya están automatizados, se hacen solos”, revela Jachevasky. Esto permite que el equipo humano deje de lado las tareas repetitivas para enfocar su capacidad estratégica en qué nuevos datos sumar o qué comportamientos pueden generar un valor incremental para el negocio.

Liderazgo autónomo y el límite de la tecnología

La gestión de un equipo dinámico en un entorno tan tecnológico requiere un cambio cultural profundo. Naranja X ha implementado lo que llaman un “Modelo Operativo Autónomo”. Aunque existe un gobierno centralizado para priorizar iniciativas de alto impacto a nivel ejecutivo, la lógica subyacente es la autonomía total de los equipos para escalar rápido y crear capacidades transversales en toda la compañía. “Hoy la toma de decisiones la tenemos descentralizada en los equipos y en las personas… es la manera en la que podemos gestionar con agilidad”, explica.

A pesar de este despliegue tecnológico y la búsqueda de eficiencia a través del dato perfecto, Silvana no pierde de vista la esencia humana que define a Naranja X desde sus orígenes. Ante el temor que la IA genera en muchos sectores, su postura es de una seguridad basada en la empatía: “Estoy convencida de que no nos va a reemplazar, hay algo de esto de mirarnos, de conectar, de empatizar con el otro. Ahí la tecnología tiene un límite”.

Para cerrar, Jachevasky recupera una frase de David Ruda, fundador de la compañía, que sigue siendo el norte emocional de su gestión: “La tecnología nunca va a poder reemplazar un abrazo”. En el marketing de Naranja X, la IA se encarga de la precisión, la automatización y la escala, pero el factor humano —la conexión real con clientes, comercios y socios— sigue siendo el componente que ninguna línea de código ha podido replicar. Su consejo para otros profesionales es simple pero potente: volver a las bases, entender el “para qué” de las herramientas y, sobre todo, aprender haciendo.