En el saturado ecosistema del consumo masivo, donde la lealtad de marca suele verse desafiada por la inercia del hábito, Rexona decidió patear el tablero. La categoría de desodorantes, a menudo relegada a una decisión de compra funcional y automatizada, se enfrenta hoy a una transformación estratégica de la mano de los “Rexonitas”. Esta iniciativa no es solo el lanzamiento de un objeto promocional: es una declaración de principios sobre cómo una marca líder puede integrarse en el tejido cultural de su audiencia, pasando de ser un espectador en las tandas publicitarias a ser un protagonista en el ritual cotidiano del hincha.

Rompiendo la rutina: el fin de la compra por inercia

El mayor desafío para las marcas de cuidado personal es lo que los especialistas denominan la “compra de memoria”. Es ese acto casi inconsciente donde el consumidor retira el producto de la góndola sin detenerse a procesar una conexión emocional. Rexona identificó esta barrera y decidió intervenir el punto de venta con un elemento que apela a la nostalgia y al deseo de posesión: el coleccionable físico.

Según explica Constanza Riglos, Coordinadora de Marketing de Rexona, la introducción de estos personajes busca alterar profundamente la dinámica. “Los Rexonitas introducen un disruptor tangible en el punto de venta. Suman un valor simbólico al producto y transforman la compra en algo más que un acto automático: la vuelven una experiencia entretenida y participativa”, señala.

Esta estrategia no solo busca capturar la atención en esos segundos críticos frente a la góndola, sino que intenta extender el ciclo de vida del contacto con la marca. Al introducir un elemento lúdico, la decisión de compra se desplaza desde la necesidad funcional hacia la gratificación emocional. Como afirma Riglos: “El coleccionable despierta la curiosidad, invita a detenerse, elegir y volver, logrando que una decisión funcional se cargue de emoción, sorpresa y conexión cultural”. En un mercado donde la diferenciación es clave, Rexona utiliza el objeto físico para anclar su mensaje en un territorio donde la competencia suele ser puramente visual o digital.

Arquetipos de la hinchada: identidad y autenticidad en el diseño

El éxito de una campaña de coleccionables en Argentina depende intrínsecamente de qué tan bien logre capturar la esencia de la pasión local. Los Rexonitas no son figuras genéricas; son representaciones de gestos, cábalas y rituales que cualquier argentino puede reconocer como propios. La selección de estos seis personajes —que incluyen elementos como banderas, vinchas y bufandas— fue un proceso meticuloso para asegurar que la representatividad fuera genuina y no una caricatura superficial.

Para la marca, entender la idiosincrasia del fútbol fue el pilar fundamental. “Entendimos que el hincha argentino no se define únicamente por su club, sino por una serie de rituales, gestos y códigos compartidos que atraviesan edades y géneros”, explica Riglos. Esta visión permitió a Rexona alejarse de la fragmentación por clubes para enfocarse en lo que une a la hinchada nacional: el folklore compartido.

Cada una de las figuras fue diseñada bajo el concepto de arquetipo. No se trata de representar a un jugador estrella, sino al hincha que está en la tribuna o frente al televisor. “Los seis personajes fueron pensados como arquetipos reconocibles del folklore futbolero —banderas, vinchas, bufandas, formas de festejar— con un objetivo claro: que el consumidor pudiera verse reflejado en alguno de ellos”, comenta la Coordinadora de Marketing. La autenticidad fue la métrica de diseño más relevante: “El foco estuvo en la autenticidad más que en la exageración, buscando que cada hincha pueda decir ‘ese soy yo’ o ‘ese es alguien de mi grupo’, y así generar una conexión genuina y emocional con la propuesta”.

Esta conexión se refuerza con la inclusión de los Promo Packs, que ahora contemplan opciones masculinas, femeninas y mixtas. Esta decisión no es menor; refleja una marca que escucha la evolución de su audiencia y entiende que “el fútbol se vive de una manera compartida”, adaptando su enfoque a una realidad social donde el consumo de fútbol es cada vez más diverso y transversal.

Hacia un marketing relacional: del patrocinio a la experiencia cotidiana

La campaña de los Rexonitas se inserta dentro de un marco narrativo más amplio iniciado con “¿Estamos listos?”, la acción presentada a 100 días del gran torneo futbolístico del año. Mientras que el comercial principal trabajaba sobre la ansiedad y la expectativa de la “previa”, los Rexonitas actúan como el brazo ejecutor de esa emoción en el plano físico.

Riglos destaca que la colección es la forma de materializar un sentimiento abstracto. “Coleccionar siempre fue parte de cómo se vive el fútbol en Argentina, desde las figuritas hasta pequeños objetos que se guardan como recuerdo. Con los Rexonitas buscamos conectar con esa costumbre”, menciona, y subraya la importancia de acompañar momentos cotidianos como “preparar la camiseta, colgar una bandera o juntarse a ver un partido”.

Este enfoque marca un cambio de paradigma en la estrategia de la marca, moviéndose de un modelo transaccional a uno relacional. En el marketing deportivo tradicional, las marcas suelen conformarse con la visibilidad del logo en los estadios o en los segundos de aire. Rexona busca romper ese techo de cristal. Para Riglos, los coleccionables son una “extensión experiencial del patrocinio”. El objetivo es ambicioso: “Es una forma de pasar de ‘ver a Rexona en el fútbol’ a vivir a Rexona como parte del ritual futbolero”.

Finalmente, este giro estratégico redefine el éxito de la campaña. Si bien el volumen de ventas es un indicador estándar, Rexona ha puesto la mira en métricas de engagement y sentido de pertenencia. El foco está puesto en los niveles de conversación y en la construcción de brand love. Al final del día, los Rexonitas “marcan un paso hacia una forma de construir marca más cercana y relacional. A través de esta iniciativa, Rexona deja de estar solo asociada al fútbol desde el patrocinio y pasa a integrarse de manera más genuina a la experiencia y los códigos culturales que rodean al evento deportivo”, concluye Riglos.