A pocas semanas del evento deportivo más importante a escala global, las marcas buscan fortalecer su vínculo emocional con los consumidores argentinos mediante campañas que celebran la identidad nacional y la pasión deportiva, a pesar de los desafíos económicos actuales. Natalia Rebecchi, Directora de draftLine, medios, data & experiencias, sostiene que la inversión en la Copa Mundial de la FIFA 2026 responde a que “hay plataformas que trascienden los ciclos de la industria”.
Para la ejecutiva, este evento constituye un momento cultural que moviliza al país, permitiendo a marcas con trayectoria histórica, como Quilmes, ocupar un “lugar muy natural” junto al consumidor.
Quilmes: identidad federal y conexión emocional
La marca Quilmes ha estructurado su propuesta bajo la plataforma “Me gusta Argentina, me gusta Quilmes”. El objetivo central es “activar esa fibra que nos conecta a todos” en un contexto de reivindicación de la argentinidad. La estrategia no se limita a la asociación con deportistas, sino que busca reflejar la identidad nacional a través de figuras como Ángel Di María, Franco Colapinto y Soledad Pastorutti, representando pilares como la música, el deporte y la familia.
Rebecchi señala que la marca mantiene un carácter federal, adaptando su presencia tanto en el interior del país —donde prevalecen las tradiciones familiares— como en las grandes ciudades. Como parte de las acciones tangibles, se lanzará una edición limitada de tres latas inspiradas en los títulos mundiales de 1978, 1986 y 2022, con artes que remiten a la emoción de cada campeonato. Según la directora, el propósito es “mantener una conexión auténtica con los argentinos” en espacios cotidianos como el bar, el asado o la cancha.
Michelob Ultra: el enfoque en el bienestar y la nueva generación
Por su parte, Michelob Ultra desarrolla un posicionamiento diferenciado, vinculado al territorio del deporte, el bienestar y el entretenimiento. La estrategia de figuras para esta marca se define como un modelo “híbrido”. Este esquema combina a referentes consagrados, con Lionel Messi como capitán y figura central, con jugadores de la “nueva camada que hoy están marcando el presente y el futuro del fútbol argentino”. La propuesta incluye campañas globales y ediciones limitadas que buscan conectar con audiencias que integran la actividad física con momentos de disfrute.
Diferenciación ante la saturación publicitaria
Frente al fenómeno de saturación de marcas asociadas a la selección nacional tras el título en Qatar, Rebecchi afirma que para Quilmes no se trata de una acción puntual, sino de la continuidad de un camino de décadas. “La diferenciación se construye desde la autenticidad”, explica, subrayando que ser la cerveza argentina representa un compromiso permanente y no una “estrategia de ocasión”. En el caso de Michelob Ultra, la distinción proviene de su identidad ligada al estilo de vida activo.
En cuanto a la distribución del presupuesto, que mantiene niveles de relevancia similares a los de Qatar 2022, la empresa no plantea una migración hacia lo digital, sino una evolución del mix. Rebecchi destaca que “los medios tradicionales siguen siendo muy relevantes porque construyen alcance y continúan construyendo cultura”. La televisión y la vía pública se mantienen como herramientas para generar saliencia y captar la atención en grandes eventos.
El sistema de medios actual se diseña para que las ideas habiten múltiples plataformas con lenguajes específicos (TV, radio, redes, streaming, retail media). En este ecosistema, los influencers y creadores de contenido cumplen un rol complementario para “entrar en comunidades específicas, generar conversación y darle continuidad e interacción a las ideas”. La ejecutiva concluye que la eficiencia no depende de un canal único, sino de la integración de todo el ecosistema para construir marca según el público objetivo.
