Hoy, el uso de la inteligencia artificial se debate entre la búsqueda de ahorro de costos y la generación de valor diferencial. Para Nicolás Coccolo, Head of Brand en MODO, la respuesta no reside en la tecnología por sí misma, sino en la reconfiguración de las organizaciones. Según el ejecutivo, cuando el acceso a las herramientas se democratiza, la ventaja competitiva se traslada a la forma en que cada empresa integra estas capacidades en sus datos, su negocio y su metodología de trabajo. “No podemos pensar en estructuras pasadas como una solución al presente”, sostiene al analizar la necesidad de adaptar los roles internos a la realidad tecnológica actual.

Estrategia y propósito sobre la herramienta

La diferenciación real en el mercado proviene de la intersección entre la tecnología, el conocimiento profundo del usuario y el propósito de marca. Coccolo define a la IA como un “potenciador, no un atajo”, subrayando que el éxito depende del entendimiento del negocio para extraer el máximo provecho de la herramienta.

Un ejemplo de esta aplicación es el buscador de promociones de MODO. Con un volumen superior a las 3.000 promociones activas, el sistema utiliza IA para procesar variables como la ubicación del usuario y sus hábitos de consumo, orientándolo sobre el medio de pago más conveniente en cada punto de compra. El ejecutivo explica que esta solución no es producto de una herramienta aislada, sino de una estrategia orientada a resolver necesidades específicas a escala.

El valor del criterio humano en la era de la sobreabundancia

Ante la capacidad de la IA para generar volúmenes infinitos de contenido, el factor humano adquiere una relevancia crítica a través del gusto y el criterio. “El criterio humano hoy vale más que nunca”, afirma Coccolo y señala que la capacidad de elegir, editar, preguntar y dotar de sentido a los datos es lo que permite destacar en un entorno saturado.

En la estructura operativa de MODO, el equipo creativo interno es el responsable de definir la estrategia y los conceptos de cada campaña. En este modelo, la IA actúa como un motor de ejecución a escala, estableciendo un flujo de trabajo donde el equipo humano dirige y decide sobre las propuestas del sistema. Esta dinámica exige un aprendizaje constante y transversal: la visión de la compañía es que la capacidad de usar IA no debe ser una especialidad aislada, sino una competencia generalizada en todas las áreas, similar a la evolución que tuvo el uso de internet en las organizaciones.

Ética, reputación y gestión de riesgos

La integración de la IA en MODO fue definida como una decisión estratégica y estructural, lo que derivó en la creación de políticas internas de uso, criterios de privacidad de datos y transparencia en los procesos. Coccolo advierte que los riesgos asociados a esta tecnología no son estrictamente técnicos, sino fundamentalmente reputacionales.

“Una marca puede amplificar mensajes muy rápido, pero si no hay una mirada humana encima de las decisiones más sensibles, se puede generar un problema reputacional muy grande”, explica. En este sentido, el diferencial de una organización reside en su cultura y en los procesos que aseguran la supervisión humana en decisiones críticas.

Agilidad operativa y resultados de negocio

El cambio de paradigma implica transitar de una planificación publicitaria estática a una operación en tiempo real que se adapta al comportamiento del usuario y a las tendencias del mercado. Esta transición requiere equipos con disposición a la experimentación y al ajuste constante. “El que no tropieza, no tiene la curiosidad al mil porciento aplicada al negocio”, afirma Coccolo respecto a la importancia de la curiosidad en el proceso de aprendizaje.

Para que esta transformación ocurra, el apoyo del liderazgo es fundamental. En MODO, el uso de IA es una prioridad de negocio integrada formalmente en los OKRs de la compañía. Los resultados de esta política se reflejan en métricas de eficiencia: la empresa ha reportado mejoras del 70% en los tiempos de ejecución y costos. Como ejemplo de agilidad, se destaca la capacidad de desarrollar campañas de gran escala en 24 horas, utilizando piezas visuales creadas íntegramente con IA.

El ejecutivo concluye que la adopción efectiva de esta tecnología requiere flexibilidad mental y la disposición de los equipos para reconfigurar sus conocimientos previos. En sus palabras, ante una tecnología que ya está instalada, la velocidad de adaptación es el factor determinante para las empresas.