En diálogo con MFT, Javier Kolliker Frers, Beauty & Wellbeing Marketing Head Southern Cone de Unilever, analiza el escenario del marketing y la comunicación para los próximos años, abordando el rol de la inteligencia artificial, la organización de los equipos, el desarrollo de innovaciones y la evolución del retail media.
Respecto a las tendencias que tendrán protagonismo este año, el ejecutivo señala la incorporación de herramientas de inteligencia artificial en el área de marketing. “Desde el análisis de grandes volúmenes de data para identificar insights y tendencias, hasta la creación y optimización de contenidos a través de IA generativa”, explica. Sobre este punto, agrega que “la combinación entre tecnología e inteligencia humana será un enorme potenciador para los equipos de marketing y agencias”, y advirte que su adopción a escala otorgará una ventaja competitiva.
En relación a la agenda y la preparación de las marcas, Kolliker Frers indica que “será clave seguir construyendo equipos de marca y agencia más flexibles, ágiles y con una fuerte capacidad de prueba, aprendizaje y optimización continua”. El representante de Unilever detalla: “La velocidad de transformación se acelera año a año, y necesitamos ser capaces de sostener la entrega de resultados al mismo tiempo que avanzamos con la evolución del modelo, incorporando nuevas herramientas y capacidades que aseguren competitividad hacia el futuro”.
Al abordar los requerimientos actuales en materia de desarrollo de producto, afirma que “el desafío es crear innovaciones que generen deseo a escala” mediante “propuestas que combinen ciencia, estética y sensorialidad para potenciar la atracción de los consumidores”. A la par de esto, considera necesario innovar también en los modelos de comunicación, para que las marcas puedan transmitir su mensaje con relevancia, impacto cultural y conexión emocional con sus audiencias.
El ejecutivo también se refiere al ecosistema del retail media en la región, un sector que proyecta en crecimiento de inversión y participación para 2026. Según su análisis, este avance estará impulsado por la llegada de nuevos e-retailers, una oferta de formatos consolidada y una mayor integración entre entornos online y offline dentro de experiencias omnicanales.
Finalmente, puntualiza las barreras y beneficios que presenta el retail media en la actualidad. Entre los desafíos, menciona la fragmentación de la información cuando se trabaja con múltiples e-retailers, lo que exige mayor dedicación operativa para optimización, consolidación de datos y reporting, así como la ausencia de estándares de mercado en materia de ventanas de atribución y precisión en la medición de las mismas.
Como contrapartida, destaca como oportunidad “la posibilidad de conectar con audiencias en un contexto de alta intención de compra y búsqueda, de manera mucho más precisa y menos intrusiva que otros medios orientados al entretenimiento”. A esto suma “la ventaja de poder medir con claridad el retorno y las conversiones asociadas a cada peso invertido dentro del ecosistema”.
En síntesis, el escenario proyectado hacia 2026 exige a las marcas avanzar con la evolución del modelo y la adopción de nuevas herramientas y capacidades. La hoja de ruta delineada articula la combinación entre tecnología e inteligencia humana, el desarrollo de innovaciones que generen deseo a escala y la inserción en ecosistemas en etapa de maduración como el retail media. Bajo este esquema de transformación continua, el propósito radica, según el ejecutivo, en “sostener la entrega de resultados de negocio al mismo tiempo que se logra transmitir su mensaje con relevancia, impacto cultural y conexión emocional con sus audiencias”.
