Stella Laurenti, Communication & Media Manager de ICBC Argentina, analiza el panorama del sector para este año. La ejecutiva identifica la consolidación de tres elementos centrales: la inteligencia artificial, generativa aplicada al marketing, el crecimiento del retail media y la convergencia de medios bajo modelos “addressable”, es decir, con capacidad de segmentar, medir y optimizar en tiempo real.
Sobre el primer punto, Laurenti afirma: “La IA deja de ser ‘nueva tecnología’ para convertirse en core operativo”. Explia que esta herramienta se integrará en flujos de planificación, segmentación, producción y servicio al cliente. Respecto al retail media, señala que este ecosistema empieza a competir en escala con plataformas tradicionales y se posiciona como un pilar para las marcas que buscan datos de primera mano.
Aplicaciones y cambios estructurales
Según la directiva, la IA atravesará el flujo de trabajo mediante la segmentación, la orquestación de journeys personalizados y la generación de contenido. “La IA deja de ser un ‘proyecto’ para convertirse en una capacidad estructural del área de marketing”, destaca.
Desde su punto de vista, la automatización permitirá producir textos, imágenes y videos con mayor velocidad y volumen. Sin embargo, advierte sobre desafíos creativos: “Hay riesgo de homogeneización de mensajes si las marcas se apoyan solo en IA y no en ideas originales”. También menciona aspectos éticos como la transparencia en el uso de contenido generado por IA, la prevención de sesgos y el respeto por los derechos de autor.
Atención al cliente y retorno de inversión
En relación con las estrategias de engagement, Laurenti plantea que la integración de IA en chatbots facilitará interacciones mucho más naturales, contextuales y conversacionales. “Esto permitirá transformar el servicio al cliente en un espacio conectado con la estrategia de marketing”, asegura.
Finalmente, sobre el retorno de inversión, indica que los resultados se observan en performance, medios digitales y automatización de campañas. “Estas son áreas donde el efecto se traduce muy rápido en eficiencia y resultados de negocio”.
