En mercados cada vez más centrados en el corto plazo, la conversación sobre la construcción de marca suele quedar relegada. Sin embargo, en un contexto donde la atención es escasa, la confianza es frágil y la oferta es infinita, la decisión de preferencia no es solo racional. Lo que una marca hace sentir organiza la memoria, guía la elección y sostiene el negocio.

Este escenario exige un cambio de enfoque: pasar de la obsesión por el Return on Ad Spend (ROAS) al Return on Emotion (ROE).

Lo que la gente siente con una marca pesa tanto como lo que la marca dice. El ROE es la métrica que demuestra cómo la consistencia emocional se traduce en equity de marca y, por ende, en crecimiento.

El punto de partida es la claridad emocional en el brief. Elegir un territorio emocional claro y sostenerlo de punta a punta, desde la creatividad hasta la experiencia y la medición, es lo que genera consistencia, y la consistencia se siente.

En este marco, la creatividad deja de ser un golpe de suerte para volver a su función esencial: mover emociones humanas y dejar memoria. Una idea que rinde necesita claridad, cercanía y un signo de recuerdo. En el briefing, esto se traduce en preguntas simples y poderosas: ¿Qué historia cuenta y para quién?, ¿Qué queremos que se sienta el usuario?, ¿Cuál es el insight que conecta con nuestra audiencia?

Si el público reconoce tu marca aun sin verla completa —solo por cómo lo hace sentir—, sabés que estás construyendo equity.

Integrando el ROE y el Negocio

Medir el ROE implica prestar atención a señales que exceden el clic: recuerdo publicitario, preferencia y NPS, Net Promoter Score (satisfacción y lealtad). Cuando esas métricas dialogan con los KPIs de performance tradicionales, aparece un círculo virtuoso: la emoción amplifica la eficiencia y la eficiencia confirma la dirección del territorio emocional. Es un cambio de enfoque que devuelve a la marca su rol estratégico.

IA + Emoción: la alianza estratégica

La inteligencia artificial está transformando la forma en que analizamos comportamientos y personalizamos mensajes. Pero, paradójicamente, cuanto más avanza la tecnología, más valor gana la emoción humana.

La IA permite afinar la puntería, pero la emoción sigue siendo la que hace que una historia se quede en la memoria. Si no hay un insight emocional fuerte detrás, la tecnología solo amplifica el vacío.

En mi experiencia, la combinación es la clave: usar IA para detectar patrones a gran escala, pero usar el criterio humano para interpretar lo que moviliza. No se trata de elegir entre precisión o empatía: se trata de integrarlas.

De la emoción al hacer: un enfoque humano y estratégico

Las emociones no son estados pasajeros, son coordenadas de acción. Las marcas que logran reconocerlas y trabajarlas con intención, generan relaciones más sólidas y sostenibles. Este enfoque nos llevó en MODO a evolucionar hacia una marca con prioridad en la conexión. Cada campaña nace de una emoción concreta y de insights reales —momentos, gestos y tensiones que resuenan en la gente—. Desde ahí, construimos todo lo demás.

La emoción no compite con el negocio, lo crea. Y cuando se integra con la tecnología, multiplica su impacto. El ROE es la prueba de que devolverle a la marca su rol estratégico es el camino más eficiente hacia el crecimiento sostenido.

Por María Angela Racciatti, Brand Manager de MODO