En la actualidad, las marcas se enfrentan a un panorama publicitario cada vez más complejo, con múltiples desafíos que transforman la manera en que conectan con los consumidores y la necesidad constante por demostrar resultados de inversión tangibles y de manera clara y precisa. La proliferación de plataformas y socios comerciales ha incrementado la dificultad para medir dicho retorno, ya que el consumidor transita entre numerosos canales antes de tomar una decisión.

Además, el e-commerce ha cobrado un papel fundamental en el proceso de investigación y compra, en Latinoamérica se observa que 8 de cada 10 búsquedas de productos inician en plataformas de comercio electrónico. Es importante destacar que el 70% de esas búsquedas son genéricas, es decir, no tienen marca específica, lo cual obliga a las marcas a redoblar esfuerzos para destacar y diferenciarse.

En este contexto, sostiene Alejandra Restrepo, Directora de Mercado Ads México, “uno de los principales desafíos a los que se enfrentan las marcas, es la trazabilidad y atribución del customer journey”. Desde su perspectiva, seguir al consumidor durante todo su recorrido, especialmente ante la limitada disponibilidad de datos en ciertas plataformas OTT, se vuelve cada vez más complejo. En este sentido, los especialistas en marketing de Latinoamérica coinciden en señalar que el mayor desafío es justamente medir con precisión el impacto de sus inversiones, y la multiplicación de plataformas y partners hace que este seguimiento sea aún más retador.

Por último, agrega la vocera, “no podemos dejar de mencionar la importancia de la calidad del mensaje publicitario. Lograr comunicar mensajes relevantes y efectivos puede verse dificultado en ciertos formatos; sin embargo, la evolución hacia formatos más visuales, como el video, está mostrando una mejora significativa en este aspecto y abre nuevas oportunidades para una comunicación más memorable y efectiva con el público”.

El mapa de adopción del Retail Media en México

El panorama del Retail Media en América Latina muestra una adopción muy dinámica y un crecimiento acelerado, con una visión clara del rol protagónico de plataformas como Mercado Ads y el impulso general del comercio electrónico en el país.

“Podemos afirmar que Mercado Ads se posiciona como una de las top 3 media player plataformas en Latinoamérica y, de hecho, es la plataforma líder de Retail Media en toda la región”, comparte la ejecutiva. “Esto incluye a México, donde la plataforma tiene una presencia y alcance significativos con más de 26.5 millones de usuarios únicos mensuales. A través de Mercado Ads, las marcas pueden llegar a más de 120 millones de personas en Latinoamérica, constituyendo la audiencia con mayor intención de compra en la región”.

A nivel regional, América Latina está adoptando rápidamente el Retail Media, los anunciantes están reconociendo cada vez más a este medio dentro de su mix de medios; de hecho, un estudio reciente de Kantar reveló que el 70% de los especialistas en marketing en LatAm tiene la intención de aumentar su inversión en Retail Media, derivado de que está presente en todo el journey de compra de los consumidores, desde la exploración y el descubrimiento hasta la compra final.

“Para plataformas como Mercado Ads, el valor clave radica en nuestro first-party data con trazabilidad full- funnel, con miles de millones de señales relevantes capturadas a lo largo de todo el recorrido del usuario, Mercado Ads ofrece una segmentación altamente precisa y una trazabilidad completa del impacto publicitario, tanto en branding como en performance”, detalla Restrepo.

Frente a esto, Mercado Ads está desempeñando un papel clave en la consolidación del retail media en América Latina al ofrecer soluciones que conectan la inversión publicitaria con resultados de negocio tangibles. “Un ejemplo claro fue el último Hot Sale, donde las marcas que apostaron por estrategias full funnel alcanzaron un crecimiento de +240%, seis veces más que quienes invirtieron solo en campañas de performance”, grafica la ejecutiva.

Además, agrega la directiva, “con el lanzamiento de Extended Network, ampliamos sustancialmente nuestra propuesta: ahora cualquier marca, venda o no en Mercado Libre, puede acceder a un inventario programático de más de 30,000 sitios y aplicaciones en la región, llevando la inteligencia de nuestro first-party data fuera del ecosistema y garantizando trazabilidad total del impacto publicitario. De esta forma, Mercado Ads evoluciona de ser un canal de ventas a un socio estratégico para el crecimiento de marcas en todo su recorrido, dentro y fuera de la plataforma”.

Los mayores desafíos para la marcas

Uno de los principales desafíos que observa desde Mercado Adsd es cómo las marcas pueden adaptarse a un entorno donde la atención del consumidor está más fragmentada que nunca: “Ya no basta con estar presente, hay que estar en el lugar correcto, en el momento justo y con el mensaje adecuado”, sentencia Restrepo. “En ese sentido, vemos que muchas marcas todavía están transitando ese camino de madurez digital, buscando entender cómo aprovechar de forma integral el ecosistema de retail media para construir marca, impulsar ventas y medir resultados de forma tangible”.

Además, el uso estratégico del first-party data sigue siendo un reto para muchas empresas. “Aunque se reconoce su valor, aún hay una curva de aprendizaje sobre cómo integrarlo en campañas full-funnel que generen impacto real en el negocio”, expone.

En este sentido, sigue la vocera, “nuestro diferencial está en el poder del first-party data y trazabilidad total, podemos ayudar a las marcas a activar audiencias basadas en intención de compra, comportamiento real y categorías específicas, y conectar esos datos con formatos publicitarios de alto impacto. Además, contamos con un equipo local especializado que trabaja de la mano con cada cliente y agencia para maximizar resultados y construir estrategias adaptadas a sus necesidades de negocio, precisamente porque entendemos y abordamos directamente los desafíos que mencionamos antes: la presión por resultados, la necesidad de atención en un consumidor exigente y la complejidad de la medición”.

“Nuestra propuesta se basa en un enfoque full-funnel que va desde el descubrimiento hasta la compra”, continúa. “Primero, capitalizamos la riqueza de nuestros datos propios (first-party data) y con miles de millones de señales de búsqueda, navegación, intención, compra y pago de más de 120 millones de usuarios únicos en la región, podemos construir audiencias altamente relevantes y ofrecer una segmentación precisa. Esto significa que los anuncios no solo son vistos, sino que son relevantes y útiles para el consumidor, lo que eleva la atención y la receptividad”.

La plataforma está integrando fuertemente el video y CTV a través de Mercado Play y alianzas estratégicas como la de Disney+, como uno de sus grandes diferenciales, teniendo la capacidad de impulsar acción inmediata a través del video, ya que el 80% de los usuarios que compran tras ver un video lo hacen en los primeros siete días. A esto se suma que ofrecen trazabilidad completa de todo el funnel publicitario, desde la visualización hasta el clic, el guardado en el carrito y la conversión final. “Esto es clave para marcas que buscan accountability real y optimización continua de campañas”, destaca Restrepo.

Otro de sus pilares es la segmentación de audiencias lifestyle. “Hemos detectado que grupos como beauty lovers, pet lovers y techies presentan ciclos de conversión más cortos tras consumir contenido en video en comparación con otras audiencias, lo cual nos permite desarrollar estrategias personalizadas que mejoran significativamente los KPIs de conversión de nuestros anunciantes”, explica.

Finalmente, “un aspecto que nos enorgullece es la solución SUPER (integración de Search, Display y Purchase), combinación de productos que nos permite acelerar aún más el ciclo de compra, apoyándonos en retargeting inteligente y en tiempo real. La agilidad, precisión y personalización son pilares clave en cada propuesta para acompañar a los usuarios desde la inspiración hasta la conversión”.

El fututo del Retail Media

Una de las tendencias más claras es la consolidación del retail media como un canal clave en las estrategias de marketing de las marcas a nivel global. Los anunciantes están priorizando medios que ofrezcan medición clara, data de calidad y entornos seguros, eso ha puesto al retail media en el centro del mapa.

“También estamos viendo una evolución clara hacia soluciones más sofisticadas para la activación de audiencias, incluyendo formatos creativos como video, experiencias shoppable y alianzas estratégicas con plataformas externas, como nuestra Extended Network apostamos también por la optimización del alcance y la frecuencia, tanto dentro como fuera de nuestro Marketplace”, comparte la directiva.

En ese mismo sentido, sigue: “En Mercado Ads estamos incorporando tecnologías de inteligencia artificial en distintos frentes: desde la generación de creativos dinámicos potenciados por IA, hasta el uso de algoritmos propios que analizan en tiempo real el comportamiento de los usuarios para optimizar automáticamente la asignación de presupuesto y asegurar el mejor rendimiento posible para cada campaña”.

A futuro, “México tiene todo el potencial para convertirse en uno de los mercados más sólidos de retail media en la región”, sostiene. “Por un lado, hay una alta penetración del comercio electrónico y una fuerte adopción de plataformas digitales por parte del consumidor. Por otro lado, las marcas están cada vez más conscientes de que necesitan soluciones que les permitan construir marca y medir ventas en un mismo ecosistema”.

“Creemos que el futuro del retail media será colaborativo, con alianzas entre marcas, plataformas y agencias para desarrollar soluciones más creativas, efectivas y centradas en el consumidor”, expresa Restrepo. “Mercado Ads no solo es un canal para vender, sino una plataforma integral para construir marca y performance al mismo tiempo, eso es el presente y el futuro. Trabajamos para que las marcas puedan crecer en recordación, preferencia y, naturalmente, en ventas, combinando la potencia de nuestro ecosistema con audiencias calibradas por estilo de vida y frecuencia de compra. Somos aliados estratégicos y nos involucramos en las decisiones de negocio reales de cada anunciante, ofreciendo medición precisa y acompañamiento consultivo en un entorno seguro, relevante y en permanente innovación. Desde Mercado Ads, vamos a seguir liderando este movimiento con tecnología, innovación y datos como motor para que las marcas puedan crecer en el entorno digital de forma sostenible”.