El Retail Media se ha consolidado como una de las tendencias de marketing de mayor crecimiento, transformando la manera en que marcas y minoristas interactúan con los consumidores. Lo que antes era una práctica incipiente, hoy es una pieza central en la agenda de marketing de las empresas, especialmente en Argentina, que se destaca como uno de los mercados más dinámicos de la región.
En el marco de MMA Impact Argentina 2025, Jorge Sabatini, Retail Media & Performance Marketing Manager Unilever; y Mariana Verderame, Country Manager Cono Sur Adsmovil, conversaron con Rocío Bravo, Head de Contenidos de MMA, sobre el futuro del Retail Media en un mundo sin cookies.
Mariana definía al Retail Media como “la publicidad que hacen los retailers dentro de sus activos digitales disponibilizando sus audiencias, es decir, su first partydata”. Esta modalidad permite a los anunciantes, a las marcas, acceder directamente a audiencias de alta calidad que ya tienen una intención de compra.
El crecimiento del Retail Media ha sido comparado con una “tercera ola” en el ecosistema digital. “Lo que le llevó a las redes o al search 14 años, a Retail Media le llevó cuatro”, subrayaba Verderame.
Por su parte, el ejecutivo de Unilever, manifestaba que este fenómeno se inició con gigantes como Amazon a nivel global y Mercado Libre en la región, pero hoy el ecosistema es mucho más amplio, incluyendo “marketplaces, quickcommerce, farmacias y perfumerías, supermercados”, lo que contribuye a un crecimiento exponencial.
Además, seguía, el enfoque ha migrado: “Si bien nació en el mundo onsite (dentro de las webs y apps de los retailers), la oportunidad de crecimiento real reside en la expansión hacia el offsite y las experiencias omnicanal”.
Ante este contexto, Argentina juega un rol fundamental. “Dentro de la región es uno de los mercados más fuertes en retail media”, afirmaba Verderame. Las marcas han comprendido que “sus audiencias están adentro del retailer”, y los minoristas, por su parte, se han dado cuenta de que poseían estas valiosas audiencias y podían monetizarlas, más allá de la venta directa de productos.
Datos y audiencias: el corazón del Retail Media
Según se desprendía de la conversación, el pilar fundamental del Retail Media son la data y la audiencia. “Los minoristas poseen la first party data de qué compran, cómo compran, en qué momento. Eso es data pura”, planteaba la Country Manager de Adsmovil. “Esta información es oro para los anunciantes, que buscan campañas 100% efectivas”.
La forma de segmentar las audiencias también ha evolucionado. Sabatini detallaba que, en Unilever, pasaron de “segmentar audiencias por intereses, como sucede en otros medios, a segmentar audiencias en base a búsquedas, consumos “. El valor añadido, según Sabatini, es que esto ocurre en un “entorno de intención de compra”, donde el usuario está a pocos clics de concretar una adquisición y, por ende, está “más receptivo a recibir publicidad que en otros medios que son de ocio”.
La triangulación clave: anunciantes, retailers y agencias
El ecosistema del Retail Media funciona como una “triangulación” entre el anunciante, el retailer y el usuario, con las agencias desempeñando un rol crucial.
- Retailers: su objetivo es disponibilizar y monetizar sus audiencias y su data de primera mano.
- Anunciantes: buscan el ROAS (Return on Ad Spend), es decir, que la inversión publicitaria se traduzca en ventas. Aquí Sabatini explicaba: “Nosotros tratamos de tener una visión integral de retail media con la eficiencia desde el lado de comunicación, pero también la eficiencia en términos de negocio”.
- Agencias: Su rol es simplificar y centralizar la disponibilidad de audiencias para las marcas. Verderame mencionaba a Linky, una plataforma que “unifica en un solo lugar la disponibilidad de distintas audiencias multiretailer”, permitiendo gestionar campañas cross-retailer y analizar los resultados desde un solo reporte.
Esta conjunción de roles, explicaba, permite campañas “full funnel” que conectan al cliente potencial con la conversión final.
El futuro: omnicanalidad y un mundo sin cookies
Desde la mirada de Sabatini, la estrategia omnicanal es vital, y el Retail Media se integra perfectamente. El orador mencionaba el caso de Farmacity, que combina “tienda física, tienda digital, está en marketplace, está en quickommerce, tiene redes sociales propias e incluso arma eventos para sus consumidores”, lo que representa un desafío para las marcas para aprovechar cada punto de contacto.
De cara al futuro, el sector ya experimenta con la eliminación de las cookies. En este sentido, Verderame meencionaba una campaña pionera en Latinoamérica con Ponds, de Unilever que “corrió 100% sin cookies”. Se utilizó un “identificador para poder rastrear o identificar al usuario más allá del activo digital”, permitiendo “darle modelos de atribución a su usuario” y entender su comportamiento offsite para la conversión onsite. En este sentido, Verderame enfatizaba: “El retail media va por ahí para usar identificadores más allá de cookies o de device”.
La preparación de los equipos: perfiles 360°
El crecimiento del Retail Media implica también una adaptación de los equipos. Sobre ello, Jorge Sabatini señalaba la diversidad en la ubicación de los roles de Retail Media dentro de las empresas (e-commerce, marketing, trade, comercial). Para él, el perfil ideal de Retail Media “tiene que hablar un poquito de todos esos idiomas”, es decir, debe tener una visión 360 y la capacidad de comunicarse con diferentes áreas”.
A pesar del desafío, Sabatini ve esto como una gran oportunidad: “El retail media es un lugar ideal para el desarrollo de carrera porque te da una visión muy integral de una compañía”.
En resumen, el Retail Media no es solo una moda, sino una tendencia consolidada y en plena expansión, impulsada por la eficiencia de los datos de primera mano y la evolución del comportamiento del consumidor, con Argentina a la vanguardia de esta transformación digital.
