En un escenario en el que la tecnología avanza y pareciera ser la gran protagonista de la ecuación, Sebastián Álvarez, Director de Marketing y Estrategia Comercial DreamCo, y Claudio Yakimovsky, Director de Marketing de Danone Argentina, coinciden en la necesidad de que las marcas vuelvan a sus fundamentos esenciales: el entendimiento profundo de las personas y la construcción de marcas sólidas y consistentes.

Ambos ejecutivos afirman que los pilares básicos del marketing se mantienen constantes, independientemente de la dominación digital. Para Álvarez, “más allá de todos los cambios que han sucedido en los medios y la aparición de lo digital las cuatro P del marketing siguen más vigentes que nunca”. Y agrega: “Seguimos siendo contadores de historias: necesitamos un buen producto, a un precio adecuado, bien distribuido, y sobre todo comunicarle a la gente por qué elegirnos”.

Por su parte, Yakimovsky complementa esta idea señalando que la estrategia parte de considerar a las personas como eje central, “comprendiendo sus intereses, motivaciones y barreras, y reconociendo que nuestros productos y servicios forman solo una parte de sus vidas”.

El engaño de la herramienta: priorizando a la gente

En un entorno obsesionado con el growth hacking, el SEO y el performance, los expertos advierten sobre el riesgo de confundir las herramientas con la estrategia.

Álvarez es enfático en que nunca se debe perder de vista a la gente: “Ni siquiera al cliente, sino a la gente, lo importante es recordar que estamos hablando de personas. Si bien herramientas como el SEO y el growth hacking son útiles para convertir a esas personas en clientes, al final del día son solo eso: herramientas”. Para él, la diferencia real la marca comprender a las personas y sus motivaciones, ya que las herramientas están disponibles para todos: “El tema es cómo las usás”.

Yakimovsky coincide en que el desafío reside en “no marearnos con las nuevas tendencias y terminar cambiando el orden de prioridades donde invertimos nuestro foco”.

En este contexto, el error más grave que las marcas pueden cometer es olvidar a las personas o creer que solo por utilizar las últimas herramientas remplazamos la estrategia. Yakimovsky lo llama “la paradoja de la agilidad”: las nuevas herramientas permiten ser más ágiles, pero si esa agilidad resulta en cambiar constantemente sin un norte claro, no nos sirve. De hecho, podemos ser muy eficientes y creativos con las nuevas herramientas, pero si no sabemos a dónde vamos, llegaremos de forma eficiente a un lugar donde no deberíamos estar”.

Consistencia y valor: el ‘qué’ antes que el ‘cómo’

La consistencia y la claridad en el posicionamiento de marca son muy importantes. Yakimovsky destaca que, a mayor cantidad de mensajes y mayor cambio en el mundo, las marcas tienen que ser más claras, más enfocadas y más consistentes en ese posicionamiento, porque si no, el mensaje se termina perdiendo entre tanto estimulo”.

Para Álvarez, la clave es tener muy claro qué representa la marca, ‘el qué’, para luego adaptar el ‘cómo’ a la plataforma o al contexto, sin perder la esencia. Señala que el truco está en “encontrar esa intersección: rodearte de gente que entienda la plataforma y que vos entiendas muy bien tu marca”.

En cuanto al valor, el ejecutivo explica que este es amplio: algunas marcas lo construyen en lo funcional, otras en lo emocional, y algunas buscan un balance. No obstante, expresa: “Las marcas que realmente se destacan son las que tocan una fibra humana, algo que va más allá del producto en sí. Esto, cuando se logra, genera una conexión más duradera que cualquier campaña puntual”.

Para simplificar una estrategia y ‘volver a las bases’, Álvarez propone una fórmula simple: “Lo más importante es saber qué problema resolvés y cómo se lo contás a la gente.  La tecnología debe estar al servicio de esto, de contarlo, de escuchar y contarlo de nuevo con todas las iteraciones que creas relevante”.

Yakimovsky complementa esta simplificación con cuatro áreas de foco esenciales: entendimiento profundo del consumidor; marcas fuertes, que requieren tiempo, consistencia, claridad, foco; ganar el corazón y la mente de las personas; y ejecución en el retail, físico y digital.

Midiendo el éxito y superando obstáculos

El éxito de una estrategia de retorno a lo esencial se mide en función del objetivo inicial, no necesariamente por los clicks. Álvarez no ve los enfoques tecnológicos como opuestos a lo básico, sino como un complemento, y recalca: “Lo simple tiene que funcionar mejor”.

El caso de la adquisición de Magistral en 2024 y 2025, donde la marca estaba muy golpeada, sirve de ejemplo: “El enfoque fue simple: escuchar e interpretar. Luego reconectar, con una conexión simple fundada en creencias que obtuvimos con una escucha muy activa en RRSS. El resultado fue que Magistral pasó de 20 a 45 puntos de mercado en menos de 15 meses”.

En Danone, el proceso de ‘Back to Basics’ ha durado dos años y se centró en escuchar al consumidor e identificar oportunidades mediante estudios fundamentales. Yakimovsky reporta que lograron elevar el valor del portafolio y que sus marcas más premium volvieron a crecer después de años de caída, consiguiendo resultados con pocas innovaciones pero grandes, y simplificando la operación.

Como obstáculos para este retorno, ambos señalan la presión por resultados rápidos y la dependencia excesiva de la novedad. Álvarez menciona: “El FOMO corre rápido en las empresas, sumado a la urgencia de resultados, lo que genera un cóctel peligroso”. Yakimovsky añade: “Volver a las bases implica investigación, escucha activa y trabajo interdisciplinario, y esto requiere tiempo para construir mensajes sólidos y relevantes”.

Integrando la IA: la tecnología al servicio del propósito humano

Mirando hacia el futuro, la integración de la inteligencia artificial es inevitable, pero debe hacerse de forma inteligente, manteniendo el toque humano esencial.

Álvarez enfatiza: “La innovación tecnológica tiene que estar al servicio del entendimiento, no reemplazarlo. Se debe usar la IA para leer más rápido, para entender mejor, para procesar más feedback, pero sin que se convierta en una excusa para dejar de hablar con personas reales. La parte humana del marketing, no se terceriza ni se delega”, sentencia Alvarez.

Yakimovsky comparte esta visión al señalar que “la IA y las nuevas soluciones digitales deben ayudarnos a conocer mejor a los consumidores y personalizar mensajes, pero siempre deben estar al servicio de una estrategia que priorice la empatía, la autenticidad y el propósito de marca. El verdadero desafío es combinar lo esencial con lo innovador, manteniendo siempre el foco en las personas”.