En la actualidad, las marcas se enfrentan a una serie de desafíos significativos que tienen un impacto directo en la efectividad de sus estrategias publicitarias. Según un estudio realizado por Kantar, se estima que solo 20% de los anuncios digitales logran alcanzar sus objetivos, lo que implica que el 80% restante no entregan el valor esperado. “Este es un reto importante para las marcas, particularmente en momentos de crisis económica”, analiza Pablo Molina, Sales Director Teads Argentina.

En este sentido, la publicidad digital ofrece a las marcas numerosas oportunidades, pero también plantea desafíos particulares entre los que se incluyen:

Saturación publicitaria: los usuarios están expuestos a una gran cantidad de anuncios, lo que puede llevar a la fatiga publicitaria y reducir la receptividad hacia los mensajes de las marcas. Es esencial que las marcas se aseguren de que sus anuncios y los contextos donde estos se ubican sean relevantes para su público objetivo, evitando así la frustración y el rechazo. La optimización creativa de los anuncios es fundamental para que estos sean atractivos, capten la atención y resuenen con la audiencia.

Seguridad de la marca: garantizar que los anuncios no aparezcan junto a contenidos inapropiados o perjudiciales que puedan dañar la imagen de la marca es un aspecto crítico. Asegurarse de que sus anuncios estén en contenidos validados, escritos por profesionales y en medios de calidad es fundamental para garantizar la seguridad de la marca.

Desaparición de las cookies de terceros en 2024: las marcas deben anticiparse a este cambio inminente y comenzar a realizar pruebas para garantizar que sus campañas sigan alcanzando a sus audiencias objetivo en entornos sin cookies. Teads como pionero en esta área, ha estado realizando pruebas durante más de 3 años en una amplia variedad de campañas con marcas globales y locales. Estas pruebas han demostrado de manera consistente que sus campañas cookieless ofrecen resultados iguales o, en muchos casos, superiores a las campañas con cookies.

Resultados comprobables: la transparencia en cuanto a los resultados que los medios ofrecen es de vital importancia. Trabajar con partners que ofrezcan transparencia a lo largo de toda la campaña y que tengan la capacidad de proporcionar resultados medibles y verificables es esencial. Esto no solo permite realizar ajustes en tiempo real según sea necesario, también comprender de manera integral el impacto real de las estrategias de las marcas.

¿Visibilidad o atención?

Según Molina, tanto la visibilidad como la atención son esenciales en la publicidad digital. “Ambas desempeñan roles fundamentales en el éxito de una campaña. Estas métricas se complementan entre sí y su importancia varía según los objetivos específicos de la marca y de la campaña”, explica.

Sin embargo, aclara, “es importante destacar que existe una diferencia significativa entre que un anuncio esté visible y que realmente sea visto por las personas. El primer paso consiste en asegurarse en que un anuncio sea visible y el siguiente paso es lograr captar la atención de las personas”.

Desde esa mirada, plantea que la visibilidad es crucial porque garantiza que los anuncios tengan la oportunidad de ser vistos por su público objetivo, estableciendo así la base esencial para el éxito de cualquier campaña de publicidad digital. Si un anuncio no es visible, es poco probable que capte la atención o genere resultados. Esta métrica se mide a través de impresiones -número de veces que se presenta un anuncio- e impresiones visibles -número de impresiones en las que al menos el 50% del anuncio está a la vista durante al menos un segundo-. Los datos de visibilidad son esenciales para optimizar la ubicación y el formato de los anuncios con el fin de obtener mejores resultados.

Por otro lado, agrega que la métrica de la atención es aún más relevante, ya que va más allá de solo la visibilidad. “Captar y retener la atención del usuario es lo que conduce al engagement, la recordación de la marca y las conversiones. Un anuncio que solo es visible, pero no capta la atención es poco probable que sea eficaz”.

“La medición de la atención hacia anuncios digitales en Teads se basa en el modelo predictivo de Lumen LAMP”, explica el ejecutivo. “Este modelo utiliza ‘eye tracking’, una tecnología de seguimiento ocular para analizar el comportamiento de personas en un panel mientras consumen contenido en línea”.

A través de un algoritmo desarrollado por Lumen se estima el tiempo de atención que las personas dedican a la publicidad, considerando factores como el formato de los anuncios, tamaños, tiempo de visualización, desplazamiento en la página, geometría de la página, dominio y otros aspectos relevantes.

Las señales ambientales se capturan en cada impresión, utilizando un tag incrustado en cada creativo. El modelo estima la atención en función de estas señales rastreadas y proporciona tres métricas principales que estiman la atención: el porcentaje de visualización (view rate), el dwell time que refleja el tiempo que los ojos permanecen en el anuncio, y los “Attentive Seconds” (APM), que representan los segundos de atención por cada 1,000 impresiones.

“Es importante comprender que el hecho de que una campaña obtenga buenos resultados en los reportes basados en métricas convencionales no garantiza que haya logrado captar la atención de los usuarios”, remarca el vocero. “Un anuncio visible a nivel reportes, no necesariamente implica que haya atraído la atención voluntaria del usuario”.

La elección entre medir la visibilidad o la atención depende de los objetivos específicos de la campaña. “Si el objetivo principal es que los anuncios sean visibles, la métrica de visibilidad cobra mayor importancia. Sin embargo, si el interés principal es la eficacia de los anuncios para atraer y convertir a los usuarios, la métrica de atención es crucial”, profundiza Molina.

En la práctica, sigue, “muchos anunciantes optan por medir tanto la visibilidad como la atención para obtener una comprensión integral del desempeño de sus anuncios. Lograr la visibilidad es un paso importante, pero el éxito real radica en captar la atención de los usuarios y motivarlos a realizar una acción. Por lo tanto, un enfoque equilibrado que considere ambas métricas suele ser la estrategia más efectiva en la publicidad digital”.

¿Qué relevancia tiene la atención para las marcas?

En la era digital, las personas están expuestas a una cantidad abrumadora de contenidos y anuncios, superando 10.000 impactos de anuncios al día, la gran mayoría de los cuales pasan desapercibidos. Como consecuencia, captar y mantener la atención de los usuarios se convierte en un factor crítico para el éxito de las marcas.

“La capacidad de captar y retener la atención tiene un impacto directo en la efectividad de las campañas publicitarias”, asegura Molina. “Los estudios han demostrado sistemáticamente que los anuncios que son vistos, con los que se genera una interacción y que se recuerdan, tienen mayores probabilidades de generar conciencia y recordación de marca e intención de compra”.

En este sentido, el contenido y el contexto del anuncio desempeñan un papel fundamental en la captación de la atención. “Los anuncios que son relevantes para el usuario, ubicados en el contexto adecuado, con creativos impactantes, y que poseen un atractivo emocional tienen mayores posibilidades de llamar la atención y mantenerla”, destaca.

Un estudio realizado en 2022 por Lumen Research en colaboración con Digital Turbine resaltó que la atención es una métrica fundamental para generar resultados tangibles para las marcas. No sólo les permite ser visibles por los consumidores, sino también ser recordadas y consideradas al momento de tomar decisiones de compra. Las conclusiones destacan la importancia de la creatividad en los anuncios, los formatos recomendados, donde el video sobresale, y la posibilidad de interactuar con la marca como principales factores diferenciales. Tras aplicar estas recomendaciones en el segmento de mobile gaming se evidenció que 98% de los usuarios vieron los anuncios y tuvieron un asombroso in-view-time de 22 segundos, muy por encima del benchmark de 2,5 segundos.

Según el ejecutivo de Teads, existen diversos factores que pueden mejorar la atención en la publicidad digital: “Entre los más destacados se encuentra la relevancia. Es fundamental que la creación de los anuncios se ajuste a los intereses, necesidades y preferencias del público objetivo. La personalización y la segmentación de la audiencia son herramientas clave para asegurar que un anuncio conecte con las personas adecuadas, lo que está estrechamente ligado al contexto en el que se presenta el anuncio. La creatividad desempeña un rol clave para mantener la atención, enriquecer la experiencia del usuario y aumentar los niveles de recordación”.

Por último, agrega, “es imprescindible proporcionar espacios seguros para las marcas y contextualmente relevantes para que los usuarios no sientan que el anuncio es intrusivo, sino que lo perciban como un elemento que enriquece su experiencia en general”.

¿Cómo se trabaja con las marcas para desplegar una estrategia que ponga el foco en la atención?

La implementación de una estrategia de publicidad digital que se enfoque en captar y retener la atención de los usuarios implica una colaboración estrecha entre Teads, la agencia y la marca. “Para lograrlo de manera efectiva, es esencial establecer objetivos claros y definir el público objetivo al que se pretende llegar”, dice Molina. “Trabajar de la mano con la marca es fundamental para la creación de contenido publicitario creativo, atractivo y optimizado para diversos dispositivos, lo que permite que se destaque entre la competencia y capte la atención del usuario”.

Asimismo, continúa, “es importante brindar una experiencia de usuario respetuosa, que no sea invasiva ni forzada. En este sentido, el contexto en el que se muestran los anuncios juega un papel crítico; la relevancia contextual es un factor clave para despertar la atención e interés en la experiencia publicitaria. También es fundamental mencionar que la información que hemos recopilado en Teads, a lo largo de más de 500 campañas de atención, implementadas a nivel global, es una valiosa fuente de conocimiento que nos proporciona una base sólida para la creación de campañas exitosas”.

En última instancia, una estrategia de publicidad digital eficaz centrada en la atención requiere adaptación y optimización constantes. “Al trabajar en estrecha colaboración con la marca y la agencia, mantenerse al tanto de las tendencias de la industria y aprovechar las métricas de atención, se puede crear una estrategia que capte y mantenga el interés del público objetivo y alcance los objetivos publicitarios de la marca”.

Al respecto, asegura Molina, “la ventaja que las marcas obtienen al colaborar con Teads radica en la integración directa que tenemos con Lumen, lo que les permite obtener de manera directa, las tres métricas principales de atención – view rate, dwell time y attentive seconds (APM) en sus campañas publicitarias. Esta integración va más allá del reporte tradicional de fin de campaña, proporcionando información valiosa sobre la relevancia de sus campañas en la audiencia, el desempeño de los creativos y la afinidad de los contenidos con el público objetivo”.