Al reflexionar sobre las tendencias que atraviesa la industria, Silvana Antoniazzi, Vice President Marketing Southern Cone de Visa, identifica tres pilares que determinarán la actividad del sector para el año 2026: la inteligencia artificial aplicada al comercio, el crecimiento del retail media y la consolidación de la omnicanalidad mediante Connected TV.

De acuerdo con la ejecutiva, la inteligencia artificial pasará de ser una herramienta de eficiencia a ocupar un lugar en la toma de decisiones en tiempo real. “La IA ya no será solo una herramienta para hacer procesos más eficientes, sino que va a pasar a tener un rol estratégico real: entender al consumidor y tomar decisiones en tiempo real”, señala. En este contexto, la hiperpersonalización se establece como el estándar operativo para las marcas.

La evolución tecnológica incluye el desarrollo del denominado “Comercio Agente”. A través de la iniciativa Visa Agentic Commerce, se proyecta un escenario donde agentes impulsados por IA deleguen la experiencia de compra completa, con capacidad para buscar, seleccionar y adquirir productos en nombre de los consumidores. Según la ejecutiva, “esto permitirá que las marcas integren engagement y conversión en un solo flujo, potenciando la personalización y la confianza”.

En cuanto al retail media, el entorno latinoamericano prevé un aumento en la inversión ante la desaparición de las cookies de terceros y la necesidad de captar audiencias con intención de compra directa. La estrategia de las empresas se centra en la combinación de datos propios con creatividad. No obstante, el sector enfrenta desafíos técnicos como la fragmentación de plataformas y la ausencia de una estandarización en la medición de los indicadores clave de desempeño (KPIs).

La integración de canales es otro punto central de la agenda. La televisión conectada registra proyecciones de crecimiento de doble dígito, vinculándose con el comercio social y el e-commerce. Para la ejecutiva, la meta es el diseño de experiencias que conecten redes sociales, televisión y tiendas físicas de manera técnica. Al respecto, afirma: “El objetivo es que el journey sea fluido, el proceso de compra se vuelva prácticamente invisible y, sobre todo, seguro”.

Para alcanzar estos objetivos, sostiene que las marcas requieren una infraestructura de datos basada en la privacidad y el uso de tecnologías de seguridad como la tokenización y la autenticación. La innovación, bajo esta perspectiva, integra la ética y la transparencia para evitar sesgos en el uso de modelos automatizados.

Finalmente, la optimización de resultados más inmediata se observa en áreas de programática, automatización del recorrido del cliente y generación de contenidos dinámicos. En palabras de Antoniazzi, “las marcas van a tener que pensar narrativas que crucen pantallas y plataformas, conectando todo el ecosistema”.