En una industria global que mueve más de 100 billones de dólares al año, poner un logo en una camiseta ya no es suficiente. Silvana Antoniazzi, Marketing VP para Cono Sur de VISA, expuso durante el MMA Impact Argentina 2026 la necesidad de un cambio de paradigma: cruzar la pasión, los datos y los objetivos comerciales para convertir los esponsoreos en verdaderos motores de crecimiento.

El ecosistema del patrocinio deportivo es un gigante financiero. Según los datos compartidos por la directiva, a nivel mundial se invierten más de 100 billones de dólares anuales en esta industria. Propiedades deportivas como los próximos Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028 proyectan ingresos superiores a los 2 billones de dólares, mientras que gigantes como la NFL o la UEFA mueven 2.3 billones y más de un billón, respectivamente. Sin embargo, a pesar de estas cifras astronómicas, la forma en que las marcas rentabilizan su inversión está sufriendo una evolución radical.

Históricamente, el foco de los equipos de marketing estaba puesto en negociar espacios publicitarios para obtener visibilidad. Se medía el retorno de la inversión comparando el costo del esponsoreo con la exposición generada. “Esto no es que esté mal, no es que ya no se haga: no es suficiente. Esto es un must que tiene que pasar, pero no es un diferenciador”, sentenció Antoniazzi.

Para Visa, una compañía con más de 25 años de experiencia en patrocinios, el cambio de comportamiento del consumidor tras la pandemia marcó un punto de inflexión. Hoy, “vivir es más importante que tener”. Las marcas necesitan ofrecer acceso a experiencias únicas que generen preferencia. En el embudo comercial, esa preferencia se traduce directamente en intención de uso, lo cual culmina en la compra real.

El deporte como plataforma en un país apasionado

El deporte ofrece una ventaja inigualable: su flexibilidad y transversalidad. Atraviesa a todas las edades, géneros y estratos sociales. En Argentina, esta conexión cultural es profunda: el 89% de la población sigue por lo menos algún deporte, y el estado de ánimo del 65% de los argentinos se ve impactado directamente por los resultados deportivos, ya sea de su equipo de barrio o de un partido profesional.

Si bien el fútbol se corona como “el rey”, Antoniazzi destacó que disciplinas como la Fórmula 1, el tenis y el rugby también despiertan gran interés local, al igual que el enorme orgullo por las selecciones nacionales de diversos deportes.

Hipersegmentación: de la exclusividad “Affluent” a la inmediatez “Gen Z”

Entender que el deporte atrae a todos no significa hablarles a todos de la misma manera. Visa divide su estrategia enfocándose en dos audiencias clave con necesidades diametralmente opuestas:

• Segmento Affluent (Alta Renta): se trata del grupo de mayores ingresos y mayor uso transaccional. Para ellos, el deporte otorga identidad y networking (por ejemplo, el golf o el polo). Lo que la marca debe ofrecerles es acceso, confort (atención personalizada, accesos rápidos) y, sobre todo, exclusividad: “experiencias que el dinero no puede comprar” mediante modelos “by invitation only“. En este entorno, la marca debe ser un acompañante orgánico, no invasivo.
• Generación Z: Antoniazzi rompió el mito de que son “el consumidor del futuro” afirmando que son el consumidor e influenciador clave del presente. Adoptan tecnología rápidamente y dictan tendencias en sus familias. Para ellos, el deporte no se ve pasivamente en un sillón, se vive en multiplataformas, se “streamea”, se comparte y se consume en videos de cinco segundos. Las marcas deben fomentar con ellos el sentido de comunidad, ayudándolos a generar contenido para sus redes. Además, es crucial entender que se mueven por recompensas a corto plazo, por lo que las estrategias basadas en misiones y premios inmediatos son altamente efectivas.

Emoción y performance: el fin de las métricas separadas

Uno de los aportes más fuertes de la presentación fue la demostración con datos de que la emoción y el rendimiento comercial (“performance”) ya no van por caminos separados. Al comparar dos campañas idénticas de un emisor (una con la identidad gráfica tradicional y otra apoyada en el patrocinio de Qatar 2022), los resultados fueron contundentes: la campaña apoyada en el esponsoreo deportivo tuvo un rendimiento 50% superior en transaccionalidad y un 100% mejor en conexión emocional (afinidad e intención de uso).

El “error más clásico” y el camino hacia la Copa del Mundo 2026

A pesar de las evidencias, muchas marcas siguen fallando en el punto de partida. “El error más clásico… es ‘bueno, voy a activar FIFA'”, advirtió la VP de Marketing. Antoniazzi propuso una fórmula inversa de tres pasos para el éxito:

1. Definir la necesidad del negocio: ¿Se busca que la gente adopte una nueva tecnología? ¿Se quiere ganar cuota en consumidores jóvenes? ¿Se busca reactivar plásticos inactivos?
2. Definir el segmento: entender a quién se le habla.
3. Elegir el patrocinio: seleccionar la plataforma que mejor sirva para unir los dos puntos anteriores.

Un caso de éxito reciente es la estrategia de Visa en el Mundial 2026. Con el 79% de los argentinos planeando ver el torneo y un 87% soñando con un nuevo campeonato, la mesa estaba servida. Pero el objetivo de Visa no era “estar por estar”, sino dos metas concretas: impulsar los pagos sin contacto (NFC) y aumentar el uso de la tarjeta Visa débito en el segmento masivo joven.

Para lograrlo, lanzaron una ingeniosa campaña 360° protagonizada por campeones del mundo y basada en las míticas “cábalas argentinas”. Los resultados preliminares ya superan con creces los de Qatar 2022: lograron un VTR (View-Through Rate) tres veces mayor, aumentaron el recuerdo de la campaña en más de 10 puntos, y lo más importante para el negocio: registraron un incremento de 20 puntos en intención de uso y 19 puntos en afinidad entre quienes recordaron la iniciativa.

Antoniazzi cerró su conferencia dejando un poderoso mensaje para la industria publicitaria y corporativa: “No activemos patrocinios, no hablemos de esa forma porque se ve muy superficial, sino utilicémoslos para activar las necesidades que tenemos en un negocio. La diferencia entre activar patrocinios y quienes realmente entienden cómo se usan es que cruzan la pasión, los datos y los objetivos de negocio”.