En MMA Impact México 2023, Miguel Caeiro, Head of LATAM de Vidmob, y Veronica Rojas, CMO Latam de Pepsico, reflexionaron sobre el rol de la inteligencia artificial en el trabajo cotidiano de los marketers en la charla “IA y las consecuencias en el papel del CMO”.
“Como seres humanos vivimos en una época de las más prestigiosas de todas”, decía Caeiro. Y traía al escenario la reflexión de un filósofo inglés que describe el momento que estamos atravesando. “Nosotros como seres humanos seguimos con nuestros instintos y emociones muy similares a la época del paleolítico, tenemos odio, amor, rabia, envidia, hambre, no ha cambiado tanto. Vivimos en sociedades y ciudades reguladas por instituciones muy parecidas a la época medieval, pero tenemos en las manos aparatos que nos pueden convertir en dioses. La tecnología nos llega de una forma muy ágil que nos sigue transformando la vida a todos. Es un momento muy transformador”.
“Me siento muy privilegiado de formar parte de esta industria que vive este momento”, seguía. “La IA ha surgido después de la segunda guerra y ha empezado a transformar nuestras vidas. Es evidente que hoy llega con una fortaleza que ninguno puede ignorar. Su velocidad tiene una correlación con la velocidad de la computación. Cuanto más las computadoras entraron en nuestras vidas y las de nuestros negocios, la IA se ha mostrado con más potencia. Pero no es más que una herramienta. La humanidad siempre ha tenido la posibilidad de escoger herramientas para el bien y para el mal”.
“Soy optimista por naturaleza y siempre he defendido que la humanidad va a elegir el bien. Yo creo que la IA va a ser utilizada para la evolución. Hoy ya es parte de nuestras vidas. Yo soy un early adopter de tecnología, un geek y en mi casa hablo con Siri todo el dia. Cuando miramos la forma en cómo llegamos hoy aquí, un Uber o un coche por aplicación, la forma de movilidad, la forma como Pepsico hace el producto, todo tiene IA”, detallaba. “Son herramientas de escalabilidad, de agilidad y velocidad que nos trae la posibilidad de ser mejor”.
Sin embargo, aclaraba, “también hay que mirar cómo está cambiando de forma estructural nuestras vidas. En Vidmob nos toca utilizarlo para mejorar la creatividad. Pero es solo una de las utilizaciones posibles. Lo hacemos para empoderar la creatividad humana con datos. Si conviertes los datos en insights accionables ahí si vas a encontrar el pote de oro detrás del arco iris”.
Entonces, “no se trata de cómo la tecnología va a sustituir al ser humano, sino sobre cómo vamos utilizarla para ser más listos, más ágiles y con más potencia. No la podemos ignorar, tenemos que aprender rápido lo que hay que hacer para mejorar en cada momento. IA no es sobre hacer bien lo que nosotros los humanos hacemos mejor que nadie, es sobre buscar respuestas de forma más robusta y más ágil. La magia está en cómo hacer las preguntas correctas, la magia está en hacer un buen brief. Hacer buenas preguntas es una tarea humana y no hay máquina que sustituya eso aún”.
Según el vocero, cuando se habal de comunicación en el ecosistema digital hay factores externos muy raros y uno de ellos es el dedo del diablo. “El dedo hace un scroll de más de 300 metros al día en el aparato. Para que se pare en tu anuncio, en tu mensaje y en tu contenido algo tiene que pasar en el cerebro y eso es lo que estudiamos con la ayuda de IA. Estudiamos más de tres trillones de impresiones al mes en todo el mundo y eso nos da una base para entender lo que pasa en el cerebro cuando se miran contenidos creativos de cada industria. Cuando los humanos elegimos nuestros momentos de compra mucho pasa en nuestro cerebro. Lo que hacemos con la ayuda de IA es entender cómo cambia nuestro comportamiento en cada plataforma o momento del día”.
Por su parte, Rojas complementaba: “Los datos están cambiando la forma en la que hacemos marketing y la voz que tenemos en la mesa con los directivos. Tenemos una voz más fuerte gracias a los datos porque podemos usar los números para validar que lo que estamos haciendo está bien, que cada dólar que gastamos es la mejor inversión”.
Hoy, planteaba, “contar una historia sin los datos, sin las herramientas o sin los partners es muy difícil. Cuando hablamos del talento y cómo desarrollamos los marketers del futuro es importante pensar en cómo aprenden rápido a usar IA, las herramientas, qué nos están diciendo los datos. La idea de los insights es muy poderosa porque mientras más sepas sobre las conversaciones, más conocimiento sobre qué está buscando el consumidor o cómo quieren ser alcanzados, más vas a invertir para seguir alcanzando a ese consumidor y construir valor para ellos. Tenemos que tener los insights para saber cómo hacerlo de la mejor manera”.
Según decía la ejecutiva, toma trabajo al principio, pero después los marketers entienden cuáles son las preguntas que se deben hacer. “Una vez que pasamos esa etapa, nos permite enfocarnos en el entendimiento humano, entender sus emociones y dejar a la máquina que se encargue de la parte científica”.
Y continuaba: “A las compañías grandes no les gusta fallar. Yo aliento a mis equipos a que busquen sus oportunidades, que prueben y que está bien si no funciona, hay que tomar riesgos para aprender y entender lo que sí funciona. Está bien tener esas conversaciones, ser honestos y discutir los resultados, lo que aprendimos. Está bien cambiar los planes”.
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