La industria del marketing está definida por una tensión entre la búsqueda de la eficiencia mediante la inteligencia artificial y la necesidad de conexión humana. Según Victoria Cole, CEO de VML Latam, ante el avance de algoritmos y entornos virtuales, los consumidores buscan refugio en experiencias auténticas y valores compartidos. Frente a ello, destaca que el objetivo de las marcas debe ser poner la tecnología al servicio de los humanos.

El factor humano en la era de la IA

Para afrontar los desafíos que vienen, la ejecutiva identifica que la clave para las compañías es la inversión en talento humano. “El futuro es humano. Aumentado o potenciado por la IA, por supuesto”, plantea.

Desde su mirada, el foco de las organizaciones se centra en construir equipos que establezcan un diálogo entre las herramientas tecnológicas y la sensibilidad humana para garantizar experiencias de marca fluidas. En este sentido, sostiene, “la innovación requerida por el mercado actual se basa en recuperar el vínculo y asegurar que las personas se sientan vistas, escuchadas y valoradas”. Esto implica una revisión de los modelos de negocio, la usabilidad y los canales para determinar si las necesidades de la persona ocupan el centro de la estrategia.

La consolidación del Retail Media

En cuanto al gasto publicitario, según Cole, se proyecta una expansión del retail media, que se perfila como el tercer pilar de la publicidad digital junto a Search y Social Media. En un entorno sin cookies de terceros, los retailers operan como “walled gardens” con acceso directo a los datos de comportamiento de compra de los consumidores. “La inversión en esta área ha pasado de ser opcional a fundamental para ganar en el punto de venta digital”, sostiene.

“La IA desempeña un rol crítico en este ámbito, funcionando como el sistema nervioso central del retail media”, explica la CEO de VML Latam. Esta tecnología permite alcanzar una hiperpersonalización dinámica y segmentaciones en tiempo real a gran escala.

No obstante, las marcas enfrentan el desafío de mantener la consistencia en un ecosistema atomizado, gestionando campañas en múltiples plataformas con métricas y formatos diversos. Frente a ello, Cole advierte que la ejecución ideal del retail media no interrumpe la compra, la facilita y la enriquece, citando ejemplos de marcas de belleza que utilizan realidad aumentada para pruebas de productos o empresas de consumo masivo que integran recetas con la compra directa en plataformas de entrega.

Automatización, ética y orquestación de contenidos

La evolución del uso de la IA se dirige hacia la orquestación de contenidos, generando recursos visuales y videos dinámicos que se renderizan en tiempo real manteniendo la identidad de marca. Sin embargo, este avance presenta retos éticos en materia de propiedad intelectual, legislación de datos y posibles sesgos. Cole señala también el riesgo de una homogeneización creativa si todas las marcas emplean herramientas similares. “La intervención y la curaduría humana son claves”, destaca.

En el área de servicio al cliente, la integración de chatbots y herramientas de automatización permite una transición hacia la asistencia proactiva, anticipando problemas y gestionando oportunidades en cada momento del recorrido del consumidor.

En conclusión, la industria del marketing hacia 2026 se encamina a una etapa donde la inteligencia artificial opera como el sistema nervioso central de la estrategia, pero supeditada a una curaduría humana necesaria para evitar la homogeneización de los contenidos. En este escenario, el éxito de las marcas residirá en la capacidad de los equipos para “recuperar el vínculo” con el usuario, priorizando un modelo donde la tecnología sirva a las personas y no al revés.