Durante mucho tiempo, la realidad extendida, o en la expresión inglesa XR, se ha señalado como un concepto tecnológico importante para el mercado publicitario. Sin embargo, entre comprender los beneficios de esta tecnología y cuánto puede escalar o ser útil en términos de conversión, todavía existe un desafío.
Según la consultora Global Web Index, el 95% de los usuarios dice que está dedicando más tiempo a los medios desde el comienzo de la pandemia. Por eso, en medio de tanto contenido, es importante diferenciarse. El seguimiento de Verizon Media mostró que el 66% de los consumidores recuerda el mensaje de una marca, servicio o producto, cuando está vinculado a una experiencia de contenido con innovación tecnológica.
Ana Raquel Hernandes, directora de Ryot, el estudio de contenido de marca y experiencias inmersivas de Verizon Media, explica que los anunciantes ya han utilizado soluciones XR en Estados Unidos y Europa y ahora esta tendencia se está intensificando en América Latina. “Es importante que las marcas piensen cada vez más en nuevas estrategias para atraer la atención de los consumidores, y la AR y la VR son una excelente oportunidad en este sentido.
Ya tenemos casos importantes en la aplicación en anuncios de diferentes segmentos en Estados Unidos”, el explica. La semana pasada, Verizon Media lanzó Verizon Media Immersive Ads, una plataforma XR en línea para anuncios y contenido con tecnología, en la región que permite la creación de experiencias únicas que conectan los mundos físico y digital. La novedad ofrece a los consumidores una nueva forma de interactuar con los anuncios, combinando el mundo físico y digital, y a los editores y anunciantes una nueva y rentable oportunidad de mercado en un escenario cada vez más digital. En Marketing Future Today (MFT), Ana Raquel señala las oportunidades y desafíos de XR para las marcas.
CASOS DE MARCA
En los Estados Unidos, las aplicaciones que utilizan la realidad extendida ya son una realidad en la mezcla de contenido de marketing. A través de la aplicación, el usuario podría diseñar un jaguar en tamaño realista mediante realidad aumentada e interactuar. El mes pasado, en el CES, presentamos el proyecto The MET Unframed, que trae pinturas icónicas del Museo Metropolitano de Nueva York a los hogares de las personas a través de una experiencia gamificada. Este es un proyecto liderado por nuestra casa matriz, Verizon, con el objetivo de democratizar el acceso a la cultura en tiempos de distanciamiento social. En Latinoamérica, estamos en conversaciones con algunos anunciantes y ya tenemos proyectos en el horizonte. El uso de webAR aún no está en el radar de las marcas como otros formatos interactivos y también requiere una planificación más avanzada debido a la producción. Pero insistimos en que los anunciantes que son pioneros, antes de que estos formatos se vuelvan masivos, tendrán un aprendizaje relevante y estarán a la vanguardia.
POTENCIALES DE RA
Primero, debemos hablar de innovación. La experiencia digital se ha acelerado enormemente debido a la pandemia y la realidad ampliada se está utilizando para cerrar la brecha entre lo virtual y lo físico. Creemos que este será el año de las experiencias inmersivas y estamos explorando muchos caminos y plataformas, desde eventos virtuales hasta VR de vanguardia, webGL (navegador) y producción virtual utilizando la tecnología LED Smart Stage. En el frente publicitario, tenemos webAR como formato que combina la especificidad de la realidad aumentada con la posibilidad de escalar la experiencia, algo muy importante para las marcas y que no se puede perder de vista.
COMPROMISO Y EXPERIENCIA
También vale la pena hablar de engagement, que es un tema muy relevante. Los consumidores están ansiosos por experiencias con las que puedan conectarse a otro nivel. En tiempos de sobrecarga de información, especialmente en el entorno digital, lo más interesante de los formatos en realidad aumentada es que nos brindan muchas posibilidades de ejecución que captan la atención de las personas. Permitir interacciones que generen mayor conexión emocional con la marca, a través de sensaciones; son excelentes para demostrar la usabilidad de productos y servicios y hacer tangibles los mensajes de marca; llevan la experiencia de las ofertas geolocalizadas a otro nivel y, muy importante, son más atractivas que la publicidad digital tradicional: el 66% de los consumidores recuerda el mensaje de una marca, servicio o producto, cuando está vinculado a una experiencia de contenido con innovación tecnológica. Por todas estas características, también demandan una mayor atención a la producción, narrativa e interacción propuesta, para que sea fluida y atractiva para el consumidor.
