El crecimiento de la publicidad digital en América Latina ha sido impulsado por CTV, OTT, AVOD (advertising-based video on demand) y Retail Media, formatos que ofrecen mayor segmentación y retorno de inversión. La fragmentación de la audiencia ha llevado a las marcas a diversificar estrategias, aprovechando la inteligencia artificial para personalizar campañas en tiempo real y optimizar la entrega de anuncios. Además, los modelos de publicidad en apps y plataformas antes no monetizadas han ganado protagonismo, consolidando una tendencia en la que todo servicio digital busca integrar anuncios como fuente de ingresos.
La publicidad digital en América Latina proyecta un crecimiento del 15,3% en 2025, superando con creces el 6,1% de la publicidad tradicional. Las marcas han dejado de depender de un solo canal y buscan estrategias multiplataforma, combinando video digital, publicidad en retail media y formatos interactivos. La diversificación no solo amplía el alcance, sino que permite ajustar la comunicación al estado de ánimo del usuario, haciendo que los anuncios sean más relevantes y efectivos en cada entorno. Por último, la diversificación del plano de medio también ofrece al anunciante y agencia una forma de diferenciación e innovación, se distanciando de la compra tradicional.
Desde la mirada de Bruno Almeida, CEO de US Media, la diversificación incrementa la efectividad de la inversión al permitir que las campañas sean más personalizadas, contextuales y relevantes para cada audiencia. “En lugar de una comunicación única, las marcas pueden adaptar sus mensajes según la plataforma, el comportamiento del usuario y el momento específico de su jornada”, destaca.
Al distribuir la inversión entre diferentes medios, es posible alinear el discurso al estado emocional y la intención del consumidor en cada entorno, ya sea en un momento de entretenimiento, exploración o decisión de compra. La inteligencia artificial potencia esta estrategia al identificar patrones, anticipar preferencias y optimizar la entrega en tiempo real, maximizando el impacto y reduciendo el desperdicio.
“En un escenario de audiencias fragmentadas y múltiples plataformas, la diversificación garantiza una presencia coherente y estratégica a lo largo de todo el recorrido del consumidor”, profundiza el ejecutivo. “Así, la publicidad deja de ser invasiva y se convierte en una experiencia útil, fortaleciendo la relación con el usuario y mejorando sustancialmente los resultados de las campañas”.
IA: desafíos y oportunidades
Según Almeida, “uno de los mayores desafíos ha sido la fragmentación de audiencias y la eliminación de cookies, lo que obliga a las marcas a desarrollar estrategias basadas en datos propios. También, las regulaciones de privacidad exigen más transparencia en la publicidad digital”. Por otro lado, sigue, “las oportunidades son enormes, con el crecimiento de CTV, AVOD y Retail Media ofreciendo nuevas formas de segmentación y optimización”.
La diversificación de formatos y el uso de IA permiten que las marcas lleguen a sus consumidores de manera más relevante, impulsando un crecimiento sostenido de la inversión digital.
Para el CEO de US Media, la inteligencia artificial está redefiniendo la publicidad digital en varios niveles. “Desde la segmentación avanzada hasta la optimización automatizada en tiempo real, la IA permite que las marcas entreguen mensajes más precisos, personalizados y adaptados al comportamiento del usuario”, asegura. “Tecnologías como machine learning y eye tracking han elevado la capacidad de medir atención y engagement, transformando cómo se evalúa el rendimiento de las campañas.
Para graficar esto, comparte la campaña de B3 en Brasil, que utilizó IA para recrear perfiles de Frida Kahlo y Van Gogh en Tinder, integrando arte, cultura y entretenimiento de forma lúdica. “A través de una narrativa creativa y personalizada, la acción promovía la visita a museos y espacios culturales, conectando a los usuarios con el universo artístico de manera auténtica. Esta combinación de tecnología, storytelling y personalización demuestra cómo la IA no solo optimiza la performance, sino también enriquece la experiencia de usuario y fortalece la conexión emocional con la marca”, detalla el vocero.
En mapa de inversión en América Latina
Para Almeida, las marcas en América Latina están adoptando estas tendencias con velocidades diferentes según el mercado. Brasil y México lideran la digitalización, con más del 55% de la inversión en medios concentrada en plataformas digitales. Argentina, Colombia y Chile avanzan con estrategias programáticas y publicidad omnicanal.
Brasil y México son los mercados más avanzados en publicidad digital, con un ecosistema publicitario altamente desarrollado y una fuerte inversión en tecnología de segmentación. Esta madurez se debe a tres factores clave: alta penetración de internet y mobile-first consumption, crecimiento acelerado de CTV y OTT, y la llegada de modelos AVOD que permiten a las marcas conectarse con audiencias de forma más segmentada. Sin embargo, países como Argentina, Colombia y Chile están acelerando su evolución con estrategias de publicidad programática y video digital.
“La clave del éxito ha sido la capacidad de los anunciantes para adaptar sus campañas a cada entorno digital, entendiendo que la publicidad debe integrarse a la experiencia del usuario sin interrumpirla”, opina.
En cuanto a cómo impacta eso en el negocio de cada una de ellas, el ejecutivo expresa: “La optimización del plan de medios ha permitido a las marcas mejorar la eficiencia de sus inversiones, aumentar la personalización y fortalecer la relación con sus audiencias. Con datos en tiempo real, es posible hacer ajustes rápidos y evitar desperdicio de presupuesto en anuncios irrelevantes. A su vez, los consumidores perciben la publicidad como más útil y menos intrusiva, lo que mejora la experiencia y genera mayor engagement. En mercados tan competitivos como América Latina, la capacidad de adaptar la estrategia publicitaria al usuario es un factor clave de diferenciación”.
En cuanto a plataformas de Connected TV en la región, el ejecutivo asegura que el ecosistema de CTV en América Latina está en plena expansión, con México (67%) y Brasil (86%) liderando el consumo. “A medida que los usuarios migran del modelo tradicional hacia plataformas AVOD y FAST, las marcas encuentran una oportunidad única para conectar con audiencias altamente activas, exigentes y receptivas a mensajes relevantes”, destaca.
“Un caso que ejemplifica bien este potencial – dice – fue la campaña de Uber Moto junto a la artista Ludmilla, distribuida en Vevo. A partir de un meme popular, la marca construyó una narrativa auténtica, divertida y culturalmente conectada con su audiencia objetivo. Gracias a la alta afinidad musical, la capacidad de segmentación precisa y la fuerte presencia de Vevo en CTV, la campaña alcanzó tasas elevadas de visualización y engagement, especialmente en televisores conectados, donde el contenido fue consumido hasta el final”.
Este tipo de acción demuestra cómo la CTV permite transformar un anuncio en una experiencia de entretenimiento, reforzando la relación entre marca y consumidor. “En un entorno fragmentado, las marcas que combinen creatividad, tecnología y contexto lograrán mayor eficiencia e impacto”, enfatiza. “La Connected TV ya no es una tendencia futura: es una realidad presente con enorme potencial para escalar resultados publicitarios”.
A futuro, plantea Almeida, la inversión en CTV y OTT seguirá en aumento, con un traslado acelerado de presupuesto desde la TV tradicional hacia plataformas digitales. “La capacidad de segmentación, la medición más precisa y la optimización en tiempo real hacen que estos canales sean cada vez más atractivos para los anunciantes”, sostiene.
Además, la creciente adopción del Advertising-Based Video on Demand permitirá que más usuarios accedan a contenido sin pagar suscripciones, lo que aumentará el inventario publicitario y abrirá nuevas oportunidades para las marcas. “La combinación de IA y big data potenciará aún más la personalización de los anuncios en estos entornos”, complementa. “Todas las plataformas y aplicaciones que usamos diariamente, si aún no tienen, en algún momento van a tener publicidad”.
Frene a este escenario, US Media se ha consolidado como el hub de publicidad digital más relevante en las Américas, conectando marcas con audiencias a través de soluciones avanzadas en CTV, OTT, y publicidad programática. “A través de nuestros Exclusive Ad Partners como Vevo, OneFootball, Magnite, Tinder, WeTransfer, Sojern y Fandom, ofrecemos segmentación precisa y optimización en tiempo real, permitiendo que los anunciantes maximicen su impacto con campañas altamente personalizadas. Nuestra experiencia en la región y nuestro enfoque basado en data nos permiten crear estrategias publicitarias innovadoras que generan resultados efectivos y medibles para nuestros clientes”, enumera Almeida para concluir.
