A poco más de un mes de su anuncio, la fusión entre Tastemade y Ole Interactive promete redefinir el panorama del contenido digital y la publicidad en América Latina.

La nueva empresa, Tastemade Latin America, tiene el objetivo acelerar el crecimiento en el mercado de televisión por streaming en rápida expansión de la región; mejorar las ofertas existentes de streaming y redes sociales en los géneros de comida y estilo de vida; e incluye el lanzamiento de nuevos canales en las categorías de viajes, hogar y diseño que están diseñados específicamente para una nueva generación de audiencias latinoamericanas.

Según compartía Francisco Cusco, presidente de Ole Interactive, “nosotros llevamos varios años tratando de encontrar la manera de simplificar el ecosistema de publicidad digital desde los contenidos hacia todo el ecosistema de amplificación digital y todas las maneras de distribuir contenido y publicidad digital. Hemos ido desarrollando ese conocimiento en toda la región, adquiriendo más medios digitales nativos y desarrollando nuestras propias soluciones de creación de contenido”.

En un contexto donde el panorama televisivo está cambiando rápidamente en todo el mundo, y la adopción del streaming en América Latina es especialmente dinámica, el ADN de Ole y su red de distribución en la región representan una oportunidad única para que Tastemade amplíe su alcance.

“Tastemade está preparada para crecer en la región al prestar servicios a dos de las categorías de publicidad digital de más rápido crecimiento: CTV (Connected TV) y retail media, y su experiencia en programación y distribución de canales FAST (Free Ad-Supported Streaming Television) se ajustará perfectamente a lo que buscan los anunciantes en América Latina”, expresaba Cusco.

“Vimos la oportunidad de invertir en el proyecto conjuntamente y creamos este joint venture porque creemos en crear activos, no solamente ser una representación, sino vamos a invertir en la región y crear algo propiamente para los mercados donde operamos”.

Desde el lado de Tastmade, Bruno Gomes, General Manager, destacaba la importancia de contar con un socio local que conozca en detalle el comportamiento de las audiencias: “Ole es un experto de América Latina, región que no es fácil de abordar porque son un montón de países y cada uno es diferente al otro, su conocimiento nos permitirá expandirnos en la región”.

En este sentido, la meta es invertir conjuntamente en la producción original, lanzar nuevos canales, fortalecer la oferta de FAST y CTV, e innovar sobre la marca Tastemade en el mercado latinoamericano.

El contenido como valor para las marcas

El auge de adopción del streaming en América Latina representa una gran oportunidad tanto para las marcas. Al respecto, Bruno señalaba el impresionante crecimiento de las horas vistas en los canales FAST de Tastemade, con un aumento del 162% desde 2021 hasta 2024, alcanzando cifras notables como 13 millones de horas asistidas al mes solo en Brasil.

“CTV básicamente se convirtió en el new digital video”, destacaba Gomes. “Cada vez más hay una tendencia hacia la digitalización de la televisión. Grandes broadcasters en toda América Latina están lanzando sus capacidades de comercializar su inventario digital a través de compras de CTV. El desafío será no perder la visión premium del video en televisión al consumir, por ejemplo, un video en el celular”.

A pesar de la migración del consumo de video digital hacia el móvil, ahora se observa un fuerte crecimiento en la televisión conectada. La preocupación radica en evitar que el inventario de CTV se trate simplemente como otro componente del video digital, perdiendo de vista su naturaleza premium y el potencial para crear experiencias más ricas a través de la creatividad, la producción de contenido y la integración de la publicidad.

Acá, la clave pasará por quien puede crear un valor diferenciado. “Quien pueda realmente integrar tu marca con el programa, con el contenido, con la creatividad será quien genere un valor diferenciado”, planteaba Cusco.

En sintonía con esto, Tastemade y OI lanzarán nuevos canales, de viajes y de hogar, que se suman al de comidas y estilo de vida. “¿Qué mejor que hablar con una gran marca de viajes, una gran marca de productos del hogar, para crear programas dentro de nuestra pantalla de manera conjunta? No es publicidad, es Branded TV. Queremos reinventar un poco ese segmento e incluso producir para el cliente, algo que nos distingue de la competencia”, decía.

“Tenemos la capacidad de producción con nuestro tono de voz, pero podemos producir para ellos”, complementaba Gomes. “La capacidad que tenemos de creación es muy fuerte porque está en nuestro ADN. Podemos crear programas en vivo para marcas que quieren vender, tenemos un formato que creamos que es como un unboxing, como más moderno, con talentos más jóvenes. Siempre tenemos que buscar la interacción porque el medio CTV, el medio streaming es internet, entonces se puede ver lo que está pasando en tiempo real, obtener esa data”.

“Tenemos muchas ventanas para ofrecer”, seguía Cusco. “Desde social media hasta nuestro propio sitio web, nuestros canales de streaming, que dentro de poco queremos distribuirlos en muchas otras plataformas, pero hay que ir poco a poco. Este año el foco estaráen fortalecer nuestro portafolio de social media, fortalecer nuestro portafolio de streaming y lanzar los nuevos canales de home y de travel, que dentro de esos canales nuevos van a haber muchas oportunidades para que las marcas puedan integrarse con nosotros”

Según Francisco, de OI, “hay marcas que no se han atrevido a innovar lo suficiente. En general, marketing mira más performance, más ROAS, y poco el brand awareness. Creo que el ecosistema digital te permite abordar las dos cosas. El branded content, por ejemplo, que por muchos años se veía como un awareness play, para aumentar el brand awareness, para generar una conexión, también se ha convertido en un gran elemento de conversión”.

“Cada vez más, a través del branded content puedes alcanzar la meta de conversión. Ese tipo de innovación es lo que yo creo que las marcas deberían hacer más, y para dejar que nosotros contemos una historia a través del contenido, pero pensada a nivel tecnológico, de que podamos generarle esa data de retorno. A mí me gustaría ver marcas que están más interesadas en lanzarse un poco esa aventura de crear juntos con nosotros y tratar de desarrollar ese tipo de alianzas. Es el contenido lo que atrae la atención de la audiencia y es eso lo que necesitan las marcas”, aseguraba Cusco.

Vislumbrando el Futuro de los Medios y el Contenido

“Lo que yo estoy viendo es una fusión entre la televisión paga, que ya conocíamos desde hace décadas, la televisión digital, y la llegada de grandes apuestas de user-generated content. Por ejemplo, HBO Max ahora acaba de lanzar una serie sobre Logan Paul y Jake Paul, que es un reality de la vida de estos dos muchachos que se hicieron en YouTube. Entonces vemos cómo el contenido, desde un creador de YouTube, el influencer de TikTok, y todo el ecosistema de premium televisión de un HBO, está todo muy conectado”, describía Cusco. “Y eso es un funnel de conversión. En el escalón de arriba del funnel está lleno de todo el contenido que uno puede ver en TikTok, en YouTube, en Instagram, y se va haciendo más y más sofisticado. Es el bottom of the funnel. Contenido premium que la gente paga para verlo sin publicidad, pero todavía genera oportunidades para entregar marcas”

Y seguía, “los grandes creadores de contenido cada vez más se acercan a los influencers, a los creadores independientes, hay una alianza más cercana entre las grandes plataformas como YouTube y los grandes players como un HBO, un Universal, y las plataformas. Lo que vamos a seguir viendo, es que la televisión lineal no va a morir, va a evolucionar. La televisión lineal simplemente migrará de un paquete de canales premium que uno pagaba una suscripción a un abanico de contenido que está disponible para los usuarios que tengan un sistema de internet o un televisor que te permite acceder a un montón de contenidos cada día más”.

En este sentido, sentenciaba para concluir: “Lo que la publicidad tiene que hacer es convertirse en algo más relevante para el usuario. Si la publicidad puede ser relevante para ti, no es publicidad, es información, algo que te interesa. Esa es la panacea, poder hacer una segmentación, un targeting tan bueno, y una creación de publicidad tan integrada con nuestro producto que al usuario que se le muestra esa publicidad le guste y agradezca que se lo esté mostrado. Esa es la panacea”.