Cuando se habla de sustentabilidad, al igual que en otros países en desarrollo, en Argentina los problemas sociales se mantienen como una de las principales preocupaciones. Entre ellos, los niveles de pobreza y las condiciones laborales (desempleo, bajos salarios, malas condiciones, explotación) generan una preocupación particular.  Por otra parte, en temas ambientales, la polución del agua y el aire son percibidos como los problemas que requieren atención inmediata.

El estudio Sustainability Sector Index (SSI) realizado por Kantar en 32 mercados a través de entrevistas a más de 30.000 consumidores tiene por objetivo analizar el espacio de la sustentabilidad a través del marco de referencia de los Objetivos de Desarrollo Sustentable de la ONU, para ayudar a las empresas a priorizar sus acciones en torno de las problemáticas asociadas. 

En el caso de Argentina uno de los principales hallazgos indica que hoy los consumidores son más conscientes y están mejor informados (un 57% presta atención a noticias relacionadas con temas del medio ambiente), pero las prioridades cotidianas y el incremento en el costo de vida actúan como barreras para decisiones de compra sustentables: 71% de los consumidores dice que quiere ser más consciente del cuidado del planeta al momento de comprar, pero que termina priorizando los precios.

“La situación económica actual hace que, aunque el consumidor esté convencido de la importancia de su participación para concebir un mundo más sustentable, finalmente termine decidiendo por el precio más accesible”, observa Sebastián Corzo, Director de Marketing de KANTAR división Insights. “Por otra parte, instalar nuevos hábitos lleva tiempo, por eso, aunque el 98% de los encuestados asegure querer un estilo de vida más sustentable, solo el 11% está cambiando realmente”.

El punto más saliente sigue el ejecutivo, “es que, en muchos sentidos, la pandemia y el crecimiento de los precios actuaron como una barrera para la adopción de hábitos sustentables: sigue existiendo la percepción de que lo sustentable es más caro. En paralelo, cada vez hay más consciencia e información, y en la medida en que las barreras se vayan cayendo, el cambio de conductas se va a acelerar”.

El estudio incluye un análisis de segmentación, a través del cual se encontró que un tercio de los consumidores pertenece al segmento de Activos: aquellos que tienen un alto nivel de consciencia y compromiso para llevar adelante acciones sustentables. Los activos se destacan por estar muy informados y prestar atención a las acciones de las empresas. Sin embargo, los segmentos de mayor tamaño son los Believers y Considerers, que en conjunto representan casi el 60% de los argentinos. Se trata de personas que, si bien son conscientes de su rol, necesitan incentivos más tangibles para involucrarse con la sustentabilidad y elegir alternativas nuevas con mayor frecuencia.

El rol de las marcas

En paralelo, de acuerdo con los consumidores, las marcas tienen un rol clave para jugar, a través de la información clara acerca de sus iniciativas sustentables, y asegurando la disponibilidad de productos sustentables a precios razonables. Un 44% de los argentinos busca activamente marcas que sean responsables y éticas, y casi la mitad de los entrevistados (49%) asegura que dejó de comprar alguna marca por el impacto negativo de la empresa en el medioambiente o la sociedad.

Sin embargo, existe una brecha entre las actitudes y las acciones (Value-Action gap) que se observa de manera consistente en las diferentes generaciones: mientras el 98% declara que quiere adoptar un estilo de vida más sustentable, solo un 11% está cambiando sus hábitos. Las personas quieren comprometerse a implementar hábitos sustentables, especialmente cuando requieran menores esfuerzos o costos, pero los precios elevados y la falta de alternativas son las principales fricciones que desalientan la adopción de conductas sostenibles. ¿Qué elementos pueden ayudar a cerrar la brecha? Un incentivo explícito de parte de las marcas, un beneficio concreto o una mejora en la experiencia.

En cuanto a acciones concretas, “dependen de cada categoría y de cada marca”, dice el vocero. El estudio de Kantar revela que hay problemas ambientales y sociales que tienen mucho peso en una categoría, pero que no se vinculan con otra. Incluso al interior de una misma categoría o industria, el posicionamiento y el heritage de una marca es fundamental para saber qué tipo de acciones llevar a cabo, y que éstas tengan fit con la marca. “El riesgo de quedar en evidencia o de greenwashing, es muy alto. Pero más alto es el riesgo de no hacer nada. Por eso es fundamental entender qué temas requieren acción inmediata, y cuál es el margen de acción para que la marca se involucre”.

“Las marcas tienen una gran responsabilidad que a la vez puede ser una oportunidad de diferenciación”, profundiza al respecto Corzo. “Los consumidores exigen a las marcas y están dispuestos a penalizar a aquéllas que no hagan las cosas bien. Hay muchas cosas que hoy deberían ser la norma, y muchas marcas están rezagadas con respecto a eso. Pero hay temas que van a cobrar más relevancia en el futuro y las marcas que tomen una postura clara frente a ellos pueden adelantarse y ganar diferenciación”.

Por último, Corzo plantea: “La sustentabilidad es mucho más que ser neutros en carbono, es más que incorporar vehículos eléctricos o plantar 1000 árboles: tiene que volverse parte integral de la estrategia corporativa y marcaria”.

“Cuando miramos a la sustentabilidad desde una perspectiva más holística, vemos que interpela a todos los consumidores, pero de una forma distinta”, asegura. A algunos consumidores hay que informarlos, a otros hay que convencerlos, y hay otros que ya están convencidos, pero que no tienen las herramientas para actuar. Por eso, es muy importante conocerlos y saber qué es lo relevante hoy, lo que será relevante mañana, y cómo la marca puede ocupar el rol de un facilitador, de un agente de cambio”.