Desde la visión de Diana Ramírez, Head of Latam Sales de Spotify, los retos que enfrenta la industria del marketing son diversos y apasionantes. “Las marcas se han volcado en buscar cada vez más la forma de refinar y eficientizar cómo conectan con sus audiencias, es por esto, que la diversificación de consumo de medios ha crecido y la clave más importante es cómo conectar y ser relevante”.

De esta manera, sigue, “con más fuerza vemos la tendencia en audio como vehículo clave para conectar de manera personal y contextual con audiencias. El factor multitasking, la intimidad y cercanía que proporciona el audio es una oportunidad creciendo con fuerza en la región”.

Las audiencias están migrando hacia el audio digital a un ritmo récord y las cifras van en aumento. “Como la plataforma de audio más popular del mundo con una audiencia enganchada, Spotify es el lugar para que los anunciantes lleguen a ellos”, enfatiza la ejecutiva.

En términos de desafíos la vocera nota que las jóvenes audiencias Gen-Z adoptan constantemente nuevas formas de consumo. “Son ‘multi-taskers’ y han encontrado en el audio una forma de escape al cansancio visual que ha traído la era post pandemia y un aumento en la habilidad de hacer múltiples cosas a la vez, por lo que para nosotros fue un desafío que ya teníamos resuelto. Para las marcas en nuestra región es clave conectar con esta generación y otras audiencias en un entorno brand safe”, destaca.

Algunos números que marcan tendencias

El último reporte de Spotify Culture Next demostró que la Gen-Z está aún más estresada que hace un año cuando se realizó el anterior informe, por lo que “el gran desafío es actuar a través de sus sentimientos en tiempo real en Spotify”. Por eso, dice la vocera, “el género ‘Mental Health’ de podcast, es una opción muy valorada por la Gen-Z, con un aumento del 62% en las reproducciones en 2022 frente a 2021”.

El grupo que más minutos de música reproduce en Spotify son los jóvenes de 18 a 24 años, según el mismo reporte, con un total de 578.000 millones de minutos en 2021. “Es por esto que será clave que las marcas atiendan las necesidades de esta generación”, sostiene Ramírez. “Este último trimestre, tuvimos un 345 millones de MAUs (usuarios activos mensuales), por encima del tope del rango de nuestras previsiones, y 155 millones de suscriptores, también sobre el tope de nuestras previsiones”.

Los Gen-Z se comprenden mejor a sí mismos a través del audio digital y encuentran apoyo emocional en la música y los podcasts. “Esto no es un dato menor, considerando que un 67% de los Gen-Z describe a su generación como estresada y utilizan Spotify para sobrellevar el estrés y la ansiedad, para calmarse o relajarse”, menciona.

Además, un tercio de los Gen-Z considera que nació en la década equivocada y que la vida era mejor antes de las redes sociales, incluso sin haberlo experimentado ellos mismos. Es por esto que, un 68% afirma que le gusta escuchar y ver contenidos multimedia de décadas anteriores, porque les remonta a cuando las cosas parecían ser menos complicadas.

“Esto es un área de oportunidad para las marcas en general, porque los Gen-Z son nostálgicos del pasado a la vez que miran hacia el futuro, y las empresas deben enfocarse en unirse a esta conversación cultural”, asegura la ejecutiva.

En este sentido, continúa, “Spotify está llevando la publicidad de audio a la era moderna, ofreciendo impacto para los anunciantes mientras impulsa el crecimiento para los creadores impulsados por tecnología innovadora y la plataforma publicitaria más confiable entre los consumidores”.

Al 70% de los Gen-Z les gusta cuando las marcas traen de vuelta campañas publicitarias de décadas pasadas o incluso productos que los remontan a otras épocas. Por esto, dice, “nos enfocamos en destacar el consumo de este tipo de contenidos, como lo hizo Netflix transportando a los oyentes a sus 12 años para The Adam Project o trayendo nuevamente a las reproducciones clásicas a través de Stranger Things. De hecho, luego del estreno de la temporada 4, las reproducciones de Spotify de los hits de los 80’s aumentaron en más del 8700% a nivel mundial y en un 9900% en los EE. UU. De esta manera, junto al análisis de nuestros usuarios, logramos ofrecerles el contenido ideal para su entretenimiento, como, por ejemplo, con el armado de playlists temáticas acordes a sus gustos”.

De este modo, sigue, “logramos posicionarnos como la plataforma de audio número 1 a nivel mundial en Música y Podcast. Spotify cuenta con más de 60 millones de canciones en más de 4.000 millones de playlists, y más de 2,2 millones de podcasts”.

¿De qué manera las plataformas como Spotify pasan a ocupar un rol destacado en una estrategia de marketing?

“La intimidad y el factor multitasking que se encuentra en Spotify a través del audio/podcast acompaña a la audiencia en sus actividades diarias y eso se intensificó en el ecosistema post-pandemia”, reflexiona la responsable de la marca.

“Este último trimestre superó nuestras previsiones, ya que tuvo un fuerte crecimiento interanual de los ingresos en todas las regiones y canales”, dice. “Las horas de consumo de podcasts casi se duplicaron con respecto al año anterior y el 25% de nuestros usuarios activos mensuales se conectan para escuchar podcasts, frente al 22% del trimestre anterior”.

Desde su punto de vista, los anunciantes deben aprovechar la presencia constante del audio digital en la vida diaria de sus consumidores y asegurarse de que su mensaje sea escuchado en el momento adecuado. “Con todas las capacidades de interacción e inmersión, Spotify puede transferir el 93% del involucramiento con su contenido a los anuncios, lo que ayuda a obtener mejores resultados para tu campaña de marketing”, asegura.

“Spotify está a la vanguardia de impulsar la innovación en la publicidad de audio con tecnologías como Streaming Ad Insertion, la cual permite a los anunciantes llegar a audiencias valiosas y comprometidas a través de los títulos de podcasts originales y exclusivos de Spotify. Esta tecnología desbloquea la planificación, los informes y las mediciones digitales para los anunciantes, brindando la intimidad y la calidad de los anuncios de podcast tradicionales con la precisión y transparencia del marketing digital moderno”.

¿Cómo se logra el vínculo con el consumidor a través del audio?

El vínculo que las marcas generan en audio es altamente poderoso por su cercanía e intimidad con las audiencias. Estudios recientes como “La expansión del audio digital” reportan cómo la relación de las personas con el audio es más cercana desde el comienzo de la pandemia y que el 94% de las personas realizan otras actividades mientras hacen streaming de audio.

Todo esto viene de la mano con un cansancio generalizado a las pantallas y el audio se ha convertido en un refugio de ubicuidad de las televisiones, computadoras, smartphones y tablets. 

Luego, eso se traduce en resultados de negocio. “Traducir ROI y resultados a las marcas va de la mano con el tipo de reporting y measurement que ofrecemos. Spotify Brand Lift es una herramienta que ayuda justamente a traducir los resultados y esto es un foco prioritario para la región, especialmente para México y Brasil. Spotify Brand Lift fue diseñado para ayudar a los anunciantes a obtener una mayor visibilidad del impacto de su publicidad en nuestra plataforma”, detalla la ejecutiva

De cara al futuro, asegura Ramírez, “el ecosistema de audio está aún en crecimiento y el potencial es enorme en nuestra región, ya que Latinoamérica representa el 22% de los MAUs a nivel mundial en nuestra plataforma”.

La creación de contenido en formato Podcast es una tendencia que las marcas ven como un canal donde conectar con sus audiencias y también sacando ventaja de Streaming Ad Insertion (SAI), donde la cercanía de un host de podcast es mayor a la de un clásico presentador de TV.

“El futuro está aquí y se está construyendo de la mano con los anunciantes que encuentran su voz en audio y resuelven así retos de negocio”, concluye la vocera.