A menudo se usan los términos “sostenibilidad” y “sustentabilidad” de manera intercambiable, pero tienen matices distintos. Mientras que “sustentabilidad” se enfoca principalmente en el aprovechamiento responsable de los recursos para mantener el equilibrio ambiental, “sostenibilidad” abarca un enfoque más amplio e integral, considerando también factores sociales y económicos para garantizar un desarrollo que perdure en el tiempo sin comprometer a las generaciones futuras.
Desde hace algunos años, la sostenibilidad ha dejado de ser un término de nicho para convertirse en un eje central del debate público y empresarial. Sin embargo, su significado no es homogéneo. Según un estudio sistemático anual nacional de Belfiore Consultora en Argentina hasta hace poco la sostenibilidad se asociaba principalmente con el reciclado. Hoy, en cambio, la percepción se ha ampliado para incluir aspectos económicos, sociales y ambientales. En particular, se ha registrado un crecimiento en la asociación de la sostenibilidad con la dimensión económica, señal de una preocupación por el impacto financiero y la viabilidad de las soluciones sostenibles.
Por otra parte, cuando se consulta sobre las principales preocupaciones ambientales, la contaminación del agua y del aire lideran la agenda, pero varían notablemente según la región. Este foco responde a problemáticas específicas y refuerza la importancia de estrategias locales en la comunicación y acción empresarial.
Si bien la población espera que el Estado sea el principal responsable de accionar en materia ambiental, hay fuertes críticas a su accionar. Según el estudio de WIN y Voices en 2025 en 39 países, la mitad de la población cree que los gobiernos no están tomando las acciones necesarias para cuidar el medio ambiente, misma cifra que encontramos en Argentina. Los países más optimistas sobre la acción gubernamental están en Asia, con Tailandia, Vietnam, Indonesia, Filipinas, Hong Kong e India liderando la percepción positiva. Otros países con fuertes críticas a la gestión gubernamental del medio ambiente incluyen Noruega, Serbia, Croacia, Paraguay, Francia, Grecia, Finlandia, EE.UU. y Turquía (en EE.UU., el 62% cree que su gobierno no está tomando las medidas necesarias). También la población considera que la acción individual es clave (según WIN Voices 9 de cada 10 consideran que sus acciones personales pueden contribuir al medioambiente). También se abre una oportunidad para las ONG, que ya son reconocidas como actores clave por una porción importante de la población
El rol de las empresas en la sostenibilidad es un tema de creciente interés y la población considera que las empresas deben asumir un liderazgo más visible. De hecho, aunque solo el 10% de las personas encuestadas percibe acciones concretas de las empresas, el 29% cree que estas deberían impulsar el cambio según Belfiore Consultores.
En cuanto a la comunicación de iniciativas sostenibles, el estudio revela una brecha entre lo que las empresas hacen y lo que la opinión pública reconoce. La encuesta de WIN y Voices alerta acerca de la creencia de que las empresas se involucran solo por conveniencia, sin verdadero interés (casi la mitad sostiene esta creencia en nuestro país), mostrando la importancia de la autenticidad y los desafíos a la hora de comunicar las acciones. Históricamente, sectores como la industria y la minería han sido vistos como los principales responsables del impacto ambiental. Sin embargo, hoy el foco también se desplaza hacia otros sectores como el transporte y la producción agropecuaria.
Claves para las empresas
Para las marcas, comprender estas expectativas es fundamental. Según otro estudio realizado en noviembre de 2024 por Belfiore Consultora, quienes representan cámaras empresariales argentinas consideran que las principales acciones que las empresas industriales deben adoptar incluyen reducción de emisiones, eficiencia en el uso del agua, eficiencia energética en la producción y apoyo a la biodiversidad y conservación de ecosistemas
El mensaje es claro: las empresas que busquen fortalecer su reputación en sostenibilidad deben alinear su estrategia de marketing y comunicación con acciones concretas y medibles, enfocadas en los temas que verdaderamente preocupan a sus audiencias.
La sostenibilidad ya no es solo una declaración de principios, sino un factor clave en la percepción y elección de marcas. Para las empresas, el desafío no es solo adoptar prácticas responsables, sino también cerrar la brecha entre acción y percepción, construyendo narrativas que conecten con una ciudadanía cada vez más informada y exigente.
Por Alejandra Belfiore (Belfiore Consultora y Junta SAIMO) y Constanza Cilley (Voices y Junta Saimo)
