La VP de Marketing para Cono Sur analiza la actualidad de las marcas, la relevancia cada vez mayor que tiene el área para el negocio de toda compañía y cómo la tecnología ha contribuido en este sentido.
“Para quienes trabajamos en marketing, la tecnología y la hiper conectividad vienen evolucionando nuestras formas de conectar con los consumidores”, dice la ejecutiva. “Las marcas debemos ser ágiles y adaptarnos rápidamente a los cambios en el comportamiento del consumidor y las tendencias del mercado. Ofertas y comunicación cada vez más personalizada; además de un consumidor exigente con disponibilidad a experiencias más ágiles y sin fricción son clave para diferenciarse en un mercado saturado de mensajes y ofertas de producto”.
Según plantea, la relevancia del marketing ha evolucionado significativamente a lo largo del tiempo, impulsada por avances tecnológicos y cambios en el comportamiento del consumidor. “Inicialmente, el marketing se centraba en la promoción de productos y servicios a través de medios tradicionales como la televisión, la radio y la prensa. Sin embargo, con la llegada de la era digital, el marketing ha experimentado una transformación radical y se ha convertido en un motor estratégico que impulsa el crecimiento y la innovación en las empresas”.
Hoy en día, sigue, “se basa en la personalización y la experiencia del cliente. Las herramientas avanzadas como la inteligencia artificial y el análisis de datos permiten a las marcas entender mejor a sus consumidores y ofrecerles experiencias más relevantes y personalizadas”.
Además, el marketing juega un papel crucial en la construcción de la marca y en la diferenciación en un mercado saturado de mensajes y ofertas de productos. “La capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios en el comportamiento del consumidor y las tendencias del mercado es esencial para mantenerse competitivo”, destaca Antoniazzi.
En este escenario, enumera la VP de VISA, las marcas enfrentan desafíos como la fragmentación de audiencias, la necesidad de mantener la relevancia en un entorno digital en constante cambio, el tener que gestionar la sobrecarga de información de los consumidores y a un mercado cada vez más competitivo y global.
Y frente a ello, la tecnología tiene un rol fundamental. “Ha transformado el marketing, permitiendo una mayor personalización, automatización y análisis de datos. Herramientas como la inteligencia artificial y el big data permiten a las marcas entender mejor a sus consumidores y ofrecer experiencias más relevantes y personalizadas”.
Sumado a ello, los cambios en el comportamiento del consumidor tienen un impacto significativo en la industria financiera. “Es una industria muy competitiva y en constante evolución donde los consumidores buscan cada vez más soluciones digitales y convenientes, y esperan una experiencia de usuario fluida y segura”, analiza Antoniazzi. “Las instituciones financieras deben y vienen adaptándose rápidamente a estas expectativas lo que les permite mantenerse competitivos”.
En este sentido, enfatiza que el rol del marketer pasa por ser un estratega integral que entiende tanto el negocio como al consumidor. “Debe ser capaz de utilizar la tecnología y los datos para tomar decisiones informadas y crear experiencias significativas. En el futuro, el marketer deberá ser aún más ágil y adaptable, con un enfoque en la innovación continua y la creación de valor a largo plazo”.
El ADN innovador de VISA
Según sostiene la vocera, Visa es una empresa de tecnología en medios de pago, donde la innovación y la seguridad son parte del ADN de la empresa y de quienes trabajan en ella. Por ello, asegura, “siempre estamos aprovechando los avances tecnológicos para ponerlos a disposición de los consumidores y satisfacer las necesidades del mercado”.
Inicialmente, Visa se centraba en proporcionar soluciones de pago seguras y confiables a través de tarjetas de crédito y débito. Sin embargo, con el avance de la tecnología y la digitalización, la empresa ha ampliado su enfoque para incluir una variedad de soluciones de pago digitales y móviles, siempre enfocándonos en la innovación, la seguridad y la satisfacción del cliente.
Consultada por su agenda actual, la ejecutiva comparte: “Estoy enfocada en temas como la innovación tecnológica -tanto a nivel soluciones de pago como en encontrar cómo la tecnología nos permite conectar mejor con nuestros consumidores- la experiencia del cliente y la inclusión como conceptos estratégicos visibles en todo lo que hacemos. También para mí es crucial mantener una cultura organizacional que fomente la agilidad y la colaboración”.
“Nuestro punto de partida, medio y final es el consumidor”, agrega. “Somos una marca asociada a valores como la confianza, la seguridad y el progreso. Estas asociaciones las logramos a través de la escucha activa del consumidor para ser relevantes y útiles. Utilizamos datos y análisis para entender mejor sus necesidades y preferencias, y desarrollamos campañas y soluciones que respondan a lo que ellos necesitan para alcanzar sus metas, crecer y prosperar”.
El foco puesto en las nuevas generaciones
“Las marcas estamos muy enfocadas en conocer y ser relevantes en una generación en la que la hiper conectividad con la tecnología nos genera retos en el diseño y entrega de mensajes”, sostiene Silvana. “En esta generación, el acceso a información además de ser infinito ha cambiado transcendentalmente. La forma en cómo busca información por ejemplo usando IG o Tik Tok o ver TV a través de redes sociales y en fragmentos cortos son ejemplos de cómo el consumo de medios y mensajes ha cambiado”.
Otro punto importante – sigue – “que es admirable en esta generación, es que tenga tanta claridad en que su bienestar es primero y está por encima de todo”. Y destaca que están comprometidos con la diversidad, con temas tan importantes como la salud mental, con los animales, con el cuidado del medio ambiente. “Para ellos el balance trabajo – vida personal es fundamental en la elección del lugar de trabajo”, reflexiona.
En ese sentido, y a nivel sector en el que se mueven como marca, los GenZ están muy interesados en educación financiera, en entender cómo manejar sus finanzas para cumplir con sus objetivos personales.
“Que tienen que ver con todo esto que comentamos de bienestar y donde la compra de activos queda en segundo lugar en comparación con el disfrute de experiencias que le aporten personalmente. Ir a tomar un café es una experiencia, decidir que me pongo hoy es importante no por cómo me veo, sino por cómo me siento. Viajar es más importante que comprar una casa porque el aprendizaje que y las experiencias que te da un viaje son más relevantes que la seguridad que podríamos pensar quienes somos mayores, que te da el tener una casa”, narra Anoniazzi. “Es más, a ellos, tener una casa los amarra a un lugar y no están dispuestos a tener su largo plazo definido con tanta anticipación. Y eso impacta en las marcas que eligen”.
Por eso mismo, para la ejecutiva, las marcas deben mostrar desde nuestro ADN el compromiso con esos conceptos para ser consideradas elegibles en esta generación.
“Desde Visa estamos siempre pensando en cómo generarles valor a nuestros consumidores, incluyendo la GenZ”, destaca. “Y más allá de todo lo que hacemos por ejemplo en el mundo del deporte; siendo sponsors de eventos globales como Juegos Olímpicos y FIFA, esponsoreando equipos nacionales como los de rugby y hockey, participando activamente en el mundo del Gaming con nuestro partnership con Kru o en deportes con Rodrigo de Paul, etc. hoy estamos muy enfocados en presentar y motivar el uso de pagos Sin Contacto con el celular”.
Según explica, las transacciones Sin Contacto o Contactless brindan una experiencia de pago sin fricciones para los consumidores, lo que se refleja en una mejor experiencia de uso, tanto para los tarjetahabientes como para los comercios. La transacción demora menos de un segundo, y hasta hace poco se realizaba con solo acercar la tarjeta al POS.
“Venimos hace muchos meses preparando el ecosistema para que Argentina ya hoy haya empezado a aprender y usar una nueva forma más rápida, más fácil y segura de pagar con el celular”, expone. “El consumidor ya hoy en día puede agregar sus tarjetas Visa en Apple Pay, Modo y Google Wallet y pagar sin contacto, sin escanear QR, sin usar sus datos, sólo acercando su celular al POS. Esta nueva forma de pagar con Visa con el celular hace que la experiencia de esta generación tan exigente sea más rápida, más ágil y más segura por tu celular nunca saldrá de tus manos”.
