En el marketing actual, mantener el atractivo y la preferencia de una marca exige un equilibrio constante. Frente a la tentación de la presencia ininterrumpida, las marcas globales de uso diario enfrentan un dilema estratégico: ¿cómo estar siempre disponibles sin diluir la deseabilidad ni volverse invisibles en la rutina de las personas?
Silvana Antoniazzi, Vice President Marketing Southern Cone en Visa, reflexiona sobre cómo gestionar la frecuencia de contacto, la conexión emocional, las narrativas de marca y la verdadera medición de la deseabilidad.
El riesgo de la frecuencia sin sentido: cuando la presencia se vuelve paisaje
La presencia constante solía considerarse un indicador automático de fortaleza publicitaria. Sin embargo, en entornos saturados, la repetición sin innovación genera insensibilización en la audiencia. Al analizar si la sobreexposición resta valor percibido, Antoniazzi advierte sobre el peligro de privilegiar la frecuencia sobre el sentido de cada impacto: “Sí, puede pasar, especialmente cuando la frecuencia reemplaza a la relevancia. Cuando una marca aparece permanentemente con el mismo mensaje, sin aportar algo nuevo, puede volverse parte del paisaje. El consumidor la reconoce, pero deja de prestarle atención”.
Para una organización como Visa, la visibilidad cotidiana es indispensable para construir y sostener la confianza operativa de los usuarios. No obstante, esa familiaridad debe acompañarse de propuestas diferenciadoras: “En una marca como Visa, la presencia cotidiana también construye confianza: queremos que las personas sepan que pueden contar con nosotros cada vez que necesitan pagar. Esa familiaridad tiene muchísimo valor. El desafío es combinarla con propuestas que sorprendan, emocionen y hagan que elegirnos tenga sentido”.
En este punto, la ejecutiva aclara que la excepcionalidad de una marca no exige desaparecer de los medios, sino ofrecer contenidos significativos en cada interacción: “No creo que la excepcionalidad dependa solamente de aparecer menos, sino de que lo que ofrezcamos sea significativo. Podemos estar presentes todos los días y, aun así, crear momentos extraordinarios”.
Alcance estratégico: del volumen a la función real de cada contacto
Perseguir la omnipresencia suele desviar el foco del marketing hacia métricas puramente cuantitativas. Para evitar que el volumen ilimitado diluya la deseabilidad de los productos o contenidos, la planificación debe estructurarse a partir del valor aportado a la vida de las personas. “Para mí, el alcance debe pensarse desde el rol que queremos tener en la vida de las personas. Antes de definir cuántas veces vamos a aparecer, tenemos que preguntarnos qué vamos a aportar y por qué alguien querría prestarnos atención”, plantea Antoniazzi.
Esta perspectiva exige conectar los objetivos del negocio con la ejecución creativa, adaptando las propuestas a cada contexto y tipo de consumidor. Al respecto, sostiene: “En Visa trabajamos con consumidores, necesidades y realidades muy diferentes. Eso exige una estrategia con una identidad consistente, pero con propuestas y mensajes que tengan sentido para cada audiencia y cada contexto”.
Y sigue: “Con mi equipo buscamos conectar negocio, creatividad y experiencia. La pauta puede amplificar una propuesta; la deseabilidad se construye con beneficios relevantes, experiencias valiosas y una relación que cumple lo que promete. La eficiencia también pasa por ahí: cada contacto debería tener una función, no simplemente sumar una impresión”.
Administrar el ritmo: disponibilidad frente a protagonismo conversacional
En la categoría de medios de pago, el rol de la marca oscila entre la utilidad funcional cotidiana y los momentos de protagonismo emocional. En lugar de recurrir a ausencias forzadas para generar expectativa, Antoniazzi propone administrar la intensidad de la presencia: “En nuestra categoría, distinguiría entre disponibilidad y protagonismo. Visa tiene que estar disponible siempre, aunque no necesite ocupar el centro de la conversación en todo momento”.
En este sentido, dice, “pienso más en administrar el ritmo que en desaparecer. Una experiencia vinculada con música, deportes o viajes puede tener una etapa de descubrimiento, un anuncio, un momento de acceso y una vivencia que después sigue generando conversación. Cada etapa necesita una intensidad diferente”.
Esta orquestación del ritmo requiere dar espacio a las personas para que sean ellas mismas las que narren su vivencia y le otorguen significado: “También hay momentos en los que conviene darle espacio a las personas: que sean ellas quienes cuenten lo que vivieron y le den su propio significado. La marca puede acompañar sin intervenir permanentemente. La expectativa funciona cuando hay algo valioso por venir. Una pausa, por sí sola, no genera interés; lo genera la confianza en que la próxima propuesta va a valer la pena”.
Emoción y pertenencia: La exclusividad como puente de conexión
Apalancarse en las emociones para construir estatus o pertenencia corre el riesgo de alejar a la audiencia general si la exclusividad se plantea como distancia o barrera. Cuando el acceso se conecta con los intereses auténticos del usuario, la pertenencia cobra un sentido profundo.
Sobre la forma de articular experiencias de acceso limitado con una cercanía masiva, la ejecutiva explica: “Creo que la pertenencia más potente nace de sentirse reconocido: que una marca entienda qué te importa y te acerque a eso. Puede ser la música que te identifica, un deporte que te apasiona o un viaje que querés compartir”. Desde su mirada, algunas experiencias tienen una capacidad limitada, y ese acceso puede hacerlas especiales. “Pero el valor emocional está en lo que permiten vivir y con quién, más que en la escasez en sí misma”, aclara. “Nuestra ambición es construir distintas formas de acceso y participación para distintos públicos”.
El límite que preserva la afinidad con el público general radica en evitar la distancia elitista. “La cercanía se pierde cuando la exclusividad se convierte en distancia. Se fortalece cuando cada persona encuentra una propuesta relevante para ella”, sostiene.
A su vez, la repetición constante de un mismo esquema publicitario termina por desgastar la atención. Mantener encendido el deseo exige estructurar la comunicación mediante relatos que posean un principio, un desarrollo y un cierre claro.
Frente a esto, Antoniazzi fundamenta el valor de las narrativas estructuradas para renovar la curiosidad: “Una narrativa con principio, desarrollo y cierre ayuda a que una propuesta tenga sentido y a que cada momento aporte algo distinto. También nos obliga a pensar qué queremos dejar en las personas cuando la campaña termina. En experiencias, esto es especialmente importante. La emoción empieza antes del evento, crece durante la vivencia y puede continuar después, en los recuerdos y en lo que las personas comparten”.
Mediante la metáfora de capítulos, la ejecutiva muestra cómo construir la equidad de marca a largo plazo: “Me gusta pensar en una marca con una historia de largo plazo y capítulos que tienen su propio arco. Cada capítulo puede cerrarse y abrir espacio para algo nuevo, mientras la relación con la marca sigue creciendo. Extender una campaña debería responder a que todavía tiene algo valioso para ofrecer. Cuando solo repetimos, perdemos la oportunidad de despertar nuevamente la curiosidad”.
Evaluar la salud de marca: medir la preferencia más allá de la pauta
Los períodos en los que se baja la intensidad de la pauta publicitaria directa resultan reveladores para evaluar la solidez real del vínculo construido con la audiencia. “Son muy reveladores: permiten entender cuánto permanece de lo que construimos y cuánto dependía del impulso publicitario”, argumenta la vocera. “La medición debe combinar indicadores de marca —confianza, consideración, preferencia y asociación con beneficios relevantes— con señales de comportamiento: búsqueda espontánea, interacción orgánica, participación en experiencias, recomendación y elección o uso”.
También se necesita escuchar. ¿Qué recuerdan las personas? ¿Cómo describen a Visa? ¿Qué lugar nos dan en sus decisiones y en sus conversaciones?. Para sintetizar, “el desafío es distinguir el efecto de la comunicación de otros factores, como promociones, disponibilidad o estacionalidad. Mi mirada es que el marketing tiene que construir una relación duradera y demostrar cómo esa relación contribuye al negocio”, concluye.
