El ecosistema publicitario en América Latina se encuentra en una fase de transformación definida por la integración de tecnologías de automatización y el aprovechamiento de grandes volúmenes de datos. En un entorno caracterizado por la diversidad de niveles de madurez digital entre los países de la región, la industria busca mecanismos para unificar la planificación y ejecución de campañas.

La Inteligencia Artificial en mercados fragmentados

La fragmentación del mercado latinoamericano representa uno de los desafíos operativos más relevantes para los anunciantes. Eric Tourtel, CEO de MiQ en LatAm, señala que la implementación de soluciones tecnológicas permite gestionar esta complejidad. Según Tourtel, “la inteligencia artificial nos permite operar con precisión en un mercado fragmentado como América Latina, conectando señales y tomando decisiones en tiempo real”. Esta tecnología se sustenta en el procesamiento de información a gran escala para identificar patrones de comportamiento. En este sentido, indica que se orquestan “más de 700 trillones de señales globales que permiten entender cómo las audiencias están viendo, navegando y comprando, lo que facilita la combinación de escala global con relevancia local”.

La aplicación de la IA no se limita a la optimización operativa, sino que alcanza capacidades predictivas en el proceso de compra. Alberto “Banano” Pardo, fundador y CEO de Adsmovil, explica que la IA tiene la facultad de influir en el momento de la decisión mediante el uso de algoritmos. Sobre ello, afirma: “Aplicando algoritmos para la data podemos predecir cuándo una persona va a necesitar un producto”. Este modelo predictivo se basa en los parámetros de compra de grupos de usuarios específicos, permitiendo a las marcas anticipar las posibles fechas de cuándo una persona volverá a comprarlo y de cierta forma comenzar a mostrar justamente cuando sea ese momento”.

El ascenso del Retail Media y los programas de lealtad

Una de las tendencias de mayor crecimiento proyectadas para 2026 es el Retail Media. En términos comparativos, mientras que en Estados Unidos esta modalidad representa algo más del 20% del total de la inversión publicitaria digital, en América Latina se sitúa actualmente cerca del 5%. Pardo destaca que esta es una tendencia global en la que las marcas locales están incrementando su participación de manera progresiva.

El componente central para el desarrollo del Retail Media reside en la utilización de la data de primera fuente (first-party data). El fundador de Adsmovil sostiene que los minoristas deben aprovechar sus sistemas de lealtad para la personalización y monetización a escala. Al respecto, menciona que el retailer que posee un sistema de lealtad “va a tener una posibilidad gigante de personalizar y monetizar en escala esa data, porque va a poder crear clústeres basados en identificadores únicos, que puede ser el correo electrónico o cualquier otra señal totalmente anonimizada y relacionada con lo que compra esa persona”. Según el directivo, el punto clave es “centrar toda su estrategia basada en los programas de lealtad”.

Movilidad y publicidad exterior digital

La integración de datos de movilidad se ha consolidado como el fundamento para la planificación del negocio de Digital Out of Home (DOOH). En la región, se procesan aproximadamente 220 millones de señales de celulares que comparten ubicación en tiempo real. Estos datos permiten crear circuitos basados en los desplazamientos de las personas, asociándolos a pantallas digitales específicas.

Pardo explica el proceso técnico: “Lo que hacemos es crear circuitos por donde se mueven las personas y las asociamos a las posibles pantallas digitales que estén en ese circuito”. Esta metodología transforma la publicidad exterior estática en un canal dinámico basado en información geográfica y de comportamiento, funcionando como herramienta tanto de planificación como de obtención de insights.

La transición hacia una visión unificada del consumidor

El mercado publicitario busca resolver la desconexión histórica entre el branding y la conversión directa. La tendencia actual se orienta hacia estrategias de full-funnel que conectan toda la jornada del consumidor. Tourtel describe este proceso en tres etapas: la generación de awareness mediante soluciones de video y televisión avanzada, la construcción de intención a través de señales de comportamiento y, finalmente, el impulso de ventas vinculando la exposición con los resultados.

Frente a los entornos cerrados o walled gardens, la industria está desarrollando capas de inteligencia independientes. El ejecutivo aclara que no se trata de una competencia directa, sino de una colaboración: “No competimos con los walled gardens, trabajamos con ellos. Nuestra fortaleza es actuar como una capa de inteligencia independiente que conecta esos ecosistemas y los hace funcionar mejor en conjunto”. Esto permite a los anunciantes obtener una visión omnicanal y una medición que trasciende los límites de las plataformas individuales.

Privacidad y cumplimiento normativo

En un entorno donde la desaparición de las cookies de terceros marca la agenda técnica, el cumplimiento de las regulaciones de privacidad es un requisito crítico. Las empresas que operan en mercados con legislaciones estrictas, como Estados Unidos y Europa, aplican estándares que suelen superar las exigencias locales actuales de América Latina.

Sobre la gestión de la información, Pardo asegura que se mantiene un rigor en el uso de los datos para garantizar el cumplimiento de las leyes. Al respecto, puntualiza: “Todos los datos nuestros son anonimizados, son decriptados, que eso pues garantiza que cumplimos con absolutamente todas las leyes de privacidad de datos. Esta estructura de cumplimiento es esencial para operar con identificadores únicos en entornos que priorizan la privacidad del usuario”.

Tendencias en formatos de contenido: video y gaming

El consumo de contenido a través de dispositivos móviles sigue en aumento, con categorías específicas que muestran un crecimiento sostenido. El segmento de video, impulsado por las plataformas OTT (Over-the-top) y el streaming, es una de las áreas de mayor adopción en celulares.

Paralelamente, el sector del gaming ha mantenido una tendencia ascendente desde 2020. Pardo identifica estas dos áreas como los pilares actuales del consumo en la región: “Todo lo que tiene que ver con OTTs, el consumo de video está disparado. Obviamente el gaming también, vemos que sigue creciendo vertiginosamente y no para de crecer desde la pandemia”.

Sin embargo, y a pesar de los avances tecnológicos, persisten obstáculos para unificar la ejecución publicitaria en América Latina debido a los distintos niveles de madurez digital entre países. Según Tourtel, “uno de los principales retos es lograr que agencias y anunciantes aprovechen todo el potencial del ecosistema disponible”. Desde su óptica, la estrategia para mitigar estas diferencias se basa en la combinación de equipos locales que poseen conocimiento del mercado específico con infraestructura tecnológica global, asegurando consistencia en los datos y resultados regionales.

Finalmente, la automatización de procesos se perfila como el estándar para mejorar la eficiencia operativa. La aplicación de IA generativa y predictiva no solo optimiza la generación de informes, sino que también incrementa la capacidad de respuesta en tiempo real, permitiendo ejecutar acciones que anteriormente no eran técnica o económicamente viables en el mercado.