En el marco del MMA Innovate Argentina 2023, Tomas Grazzini, Director de Demand Acceleration, y Agustina Zelasco, DTC Marketing Head de Cervecería y Maltería Quilmes, presentaron Segunda Quincena, un caso de innovación y creatividad que muestra cómo potenciar el negocio aún en la complejidad. Los presentes pudieron conocer el desarrollo de esta plataforma de descuentos que une el mundo digital y físico para facilitar el disfrute en un contexto de consumo complejo usando la tecnología como facilitador.
“Para contarles cómo surgió esta plataforma hay que viajar en el tiempo y sentarnos en lo que fue el principio de 2022”, comenzaba Zelasco. “La pandemia ya había terminado y estábamos viviendo la nueva normalidad. Para consumo masivo la situación pintaba un poco complicada, veníamos con índices de inflación un poco altos. Nuestro equipo de ventas nos traslada esto: en la última semana del mes cae el consumo respecto a la primera; la segunda quincena del mes es cuando se complica. Con nuestro equipo de ventas y nuestra agencia creativa interna teníamos que ver qué podíamos hacer y entender la situación”.
“Así surgió el insight ‘llegar a fin de mes está peludo’, una frase que usamos constantemente y que fue dando luz a la creación de Segunda Quincena”, compartía. “En Quilmes habíamos lanzado Bees, la plataforma B2B donde nuestros clientes minoristas compran los productos y los ofrecen en sus almacenes, kioscos y autoservicios. La pregunta era ¿Cómo hacemos para conectar el mundo digital con el mundo físico y lo transaccional? La gran mayoría hoy compra una cerveza en un punto de venta. Necesitábamos desarrollar algo integral”.
Segunda Quincena es una plataforma web a la que se entra desde el celular y se activa justamente la segunda quincena del mes, cuando el consumidor más lo necesita. “Para lanzar esta marca creamos una campaña 360 junto al equipo de draftLine”, contaba la ejecutiva.
“Parte de lo que vamos a ver es la fuerza que da la integración comercial en el punto de venta con el consumidor y la creatividad de por medio”, complementaba Grazzini. “Suena fácil, intuitivo y básico, pero es lo que realmente termina rompiendo las barreras y llegando al consumidor. Los componentes a destacar son: un insight que es real, lo difícil que está la situación, presentado a un consumidor de una forma muy fácil y creativa gracias a draftLine, y presentando una solución concreta y tangible que es la plataforma de descuento”.
¿Cómo funciona? El consumidor llega al punto de venta que anteriormente la empresa ejecutó con material de comunicación de la campaña, se encuentra con el QR, escanea, genera un cupón en la página, va a la caja con la cerveza elegida, redime el cupón y se lleva su cerveza gratis. “Nosotros, a través de Bees, le reconocemos el producto sin cargo al punto de venta para que no lo pague él sino nosotros”, detallaba el orador. “Es muy simple, pero conlleva una integración muy grande. Los componentes más críticos y que fuimos aprendiendo que tienen que funcionar en sinergia es la comunicación fuerte que apele al consumidor, una campaña grande con creatividad que llame la atención, una pata de innovación tecnológica como es la plataforma real, y después que, en el momento de la verdad, cuando el consumidor haga la compra, esté la campaña presente y haya un QR para que dispare toda la acción”.
A nivel resultados, a lo que más valor le da la compañía es que nunca tuvieron en una promoción data real del comportamiento. Con esto, hoy sí tienen qué consumidor hizo la redención, qué marca se llevó, a qué hora la hizo, qué día la hizo, si volvió a repetir en el mes o en otro mes. “Del punto de venta tenemos dónde se hizo una redención, qué punto de venta, si alrededor hicieron también, qué región está funcionando mejor, qué horarios de la semana tiene mejores redenciones, si cerca de un partido de fútbol se dispara o no”, planteaba Grazzini. “Hay mucha información de comportamiento real que nunca tuvimos y está bueno para accionarlo después”.
“Respecto a los datos que tenemos de cómo viene la campaña, medimos cuántos puntos de venta están activos y funcionando”, seguía. “Para que se den una idea: visitamos cerca de 180 mil puntos de venta a la semana, activos tenemos entre 10 mil o 15 mil puntos de venta activos; cupones redimidos casi 4 millones a fines del año pasado; los récords generados de consumidor final son 600 mil que después podemos activar con retargeting. Esto fue a finales del año pasado. Este año sabemos que ese contexto peludo se complejiza aún más con muchísima incertidumbre, un componente electoral que le da más complejidad, una inflación que se acelera aún más y un impacto en el consumo que lo vimos todos los que estamos acá. ¿Cómo hacemos para seguir ayudando al consumidor en un contexto tan duro?”.
Tomando todo eso, la marca aceleró más la campaña. “Hicimos la migración de Segunda Quincena y ahora está todo el mes para que pueda disfrutar del beneficio en la primera quincena sin quedarse afuera”, explicaban.
“Duplicamos la apuesta y extendimos la plataforma porque los consumidores lo pedían y el peludo está siempre”, agregaba Agustina. “Lo que pensamos durante este año es qué otra cosa podemos sumar a Segunda ¡uincena. Trajimos un caso que tiene que ver con el Mundial. Se acuerdan que unos días antes el gobierno de Qatar impuso que no se iba a poder tomar cerveza. Budweiser era la marca sponsor y ya tenía todo preparado. Como buenos marketineros le encontramos la vuelta y decidimos que el ganador del mundial se llevaba todas las Bud. Por suerte el 18 de diciembre levantamos la copa. Junto con el equipo de Budweiser lanzamos la campaña de ‘trajimos las Bud’. ¿Cuál era la plataforma detrás para que puedas conseguir esa promo? Segunda Quincena. Estuvo activo desde el 20 al 30 de diciembre y tuvimos en solo 10 días cuatro veces más promos cargadas por consumidores que querían su Budweiser y el doble de cupones vendidos”.
Al día de hoy, después de año y medio largo de lanzada la plataforma, la compañía ya tiene más de 9 millones de cupones entregados y un millón 400 mil personas ya registradas en la plataforma. “Lo importante es seguir invirtiendo y ampliando la plataforma para que puedan conocerla más consumidores. Entender bien el contexto y poder bajar un insight muy claro, y que eso después vuele en una campaña creativa. Es un insight que ojalá que no lo tuviéramos, pero es una realidad, y qué mejor que tratar de darle la vuelta, ponerle un tono creativo y relevante para interpelar al consumidor. Por otro lado, la obsesión que teníamos de que tenía que ser fácil: entrar, registrarse, elegir la promo e ir al super a pagar”, expresaban.
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