“Hoy la obsesión que tenemos es desarrollar la madurez digital a través de datos y tecnología”, comparte el Director de BMC Stellantis. “Estos conceptos son centrales para poder estar presentes en todo el customer journey del cliente”.
Según el ejecutivo, la comunicación está pasando de MAD MEN a MATH MEN. “Seguimos teniendo la creatividad de un lado como un factor importante, pero del otro lado un concepto de customer centric market muy fuerte. Ya no se trata solo de hacer buena publicidad, sino que tenemos que seguir el flujo de vida del cliente, el customer journey, y estar atentos con qué mensajes llegarle en cada una de esas etapas”, destaca.
En cuanto al escenario actual, plantea que hoy los clientes tienen todas las herramientas para poder generar una relación bidireccional de principio al fin. “Quieren una conversación única, desde descubrir productos hasta realizar compras y obtener soporte, y todas las plataformas digitales conocidas adquieren cada vez más poder. Hoy desde WhatsApp una marca puede pasar por todas las etapas del funnel en contacto con un prospect, para luego transformarlo en cliente. El Business Messaging será algo que seguirá creciendo mucho, sobre todo por la alta penetración de esta herramienta en nuestro país”.
“Hoy todo se trata de generar vínculos pensando en el cliente”, continúa Giménez. “Todas las inversiones están orientadas a generar un contacto uno a uno. Algo que unos años antes era impensado, hoy en día con toda la tecnología es lo que las marcas más buscan. Entrar en contacto con el cliente y a partir de ahí generar una hoja de ruta para estar cerca de él. El mismo cliente hoy también tiene el poder de ir gerenciando esa relación, de no sentirse agobiado, de manejar los tiempos. Por eso, es fundamental que las marcas tengan claro los momentos de contacto, lo que llamamos los ‘triggers’”.
En la actualidad, al ser todo medible, las marcas pueden tener una hoja de ruta de cada cliente, conocer exactamente el customer journey, saber cuándo tiene que enfocarse en awareness al comienzo de la relación, cuándo se puede trabajar en consideration, cuándo es el momento exacto de la compra y, luego de eso, poder seguir la relación en un concepto de aftermarket. “Todo esto hoy se puede hacer claramente de manera digital y con mediciones precisas de cada paso”, asegura el directivo.
“Frente a este cambio de concepto – agrega – en la relación con el cliente, el negocio también se ve impactado, porque los procesos y mecanismos empiezan a ser otros, y necesariamente las compañías tienen que adaptarse a este nuevo modelo de pensamiento”.
El valor de los multisensorial
Dependiendo el tipo de marca, las experiencias siguen teniendo un valor importante en la relación con el cliente. “No es lo mismo comprar un producto de consumo masivo (de un precio medio/bajo) que un automóvil”, reflexiona Giménez. “Aún sigue estando la necesidad de ciertas cuestiones emocionales por sobre las pragmáticas al momento de elegir un producto. Verlo, sentirlo, tocarlo para tomar la decisión final son argumentos hoy válidos. Igualmente, esas experiencias sensoriales están sumando las nuevas herramientas de data, por ejemplo, para generar un lead en esa experiencia y luego comenzar el customer journey. Ya no se trata solo de hacer una experiencia inmersiva por diversión, sino que detrás hay un claro foco de poder acercarse a esa persona, de una manera más emocional, pero poder empezar a entablar un contacto a través de otras vías”.
En línea con ello, la experiencia de verano del grupo Stellantis, SUMMER CAR SHOW, fue la creación de un parque temático de autos de mano de sus marcas Fiat, Jeep, RAM, Peugeot, CITROEN, y DS. “La idea era tener en un mismo lugar a todas las marcas, como un gran salón del auto, con experiencias de manejo, shows musicales, espacios de comida, zonas de juegos, capacitaciones”, explica el ejecutivo. “Queríamos que la gente pudiera ver nuestros autos, y generar un link con ellos de una manera muy divertida y distendida. Nos transformamos en una salida para la familia, donde con la excusa de ver a nuestros autos, se generaban espacios de diversión. Trabajamos mucho en estar cerca del cliente, en generar la relación, pero luego seguirla en los diferentes cabales de cada una de las marcas”.
Según asegura, es posible medir el impacto de este tipo de propuestas desde el punto de vista de los resultados de negocio. “Hay muchos KPI´s que provienen de esta acción. Algunos que podemos compartir tiene que ver con la cantidad de test drives que al momento de esta nota llevamos más de 2.000. La cantidad de leads generados es otro dato que nosotros medimos porque eso entra en nuestro proceso de análisis de cada cliente y en el resultado final que puede ser la visita a un concesionario, la compra de una nueva unidad, la averiguación por el recambio del auto que hoy tiene, entre otras variables”, enumera Giménez.
Temas de agenda en 2024
Este año, para la empresa el foco estará muy fuerte en tech y data, y en madurar de manera muy rápida en nuevas herramientas. “Ya estamos trabajando muy fuerte con IA en acciones concretas y en nuestro día a día”, comparte Giménez. “Hoy podemos brifear a nuestras agencias de publicidad con una imagen que producimos vía IA y transmitimos los que nos gustaría ver en un aviso, por ejemplo. Estamos viendo que se están acortando mucho los tiempos de pensar y producir, porque la velocidad del mercado es tal que se requiere mucha cintura”.
Por último, el marketer enumera las palabras claves para este año: “Creatividad, innovación, anticipación, amplificación, inmediatez, conversación y conversión”.
