Apenas transitando su nueva posición, el Director Global Marketing Office South America Region de la empresa, reflexiona sobre este nuevo rol y analiza el contexto actual de las marcas que lidera en un mercado donde la competencia es cada vez mayor.

“Es una posición que tiene un carácter más global y regional, con foco en la creatividad”, comentaba el ejecutivo al ser consultado por su nuevo cargo. “Es un hub de contenidos para todas las marcas de Stellantis en Sud América”.

En este sentido, el principal desafío es pensar en estrategias de marca de manera regional. “Pensar qué cosa que hacemos en un país puede servir para otro”, decía. “Y eso, implica un conocimiento de la idiosincrasia local de cada mercado. Implica obviamente estar presente en cada mercado de manera presencial, para estar cerca de las necesidades, y de los equipos fundamentalmente. Es mucha gente con base en Brasil, Argentina y Chile que estamos constantemente conectados para poder crear las mejores ideas. Es poner todo nuestro expertise de marketing al orden de las marcas para que logremos diferenciarlas en un mercado tan altamente competitivo”.

La evolución del consumidor en el segmento automotriz

El mercado automotriz como muchas industrias cambian su percepción frente al consumidor. Uno de los principales assets de cambio según Giménez se da con el manejo de la información que tiene el cliente. “Lo digital le permite obtener mucha información del auto que quiere comprar, hacer comparaciones de features, precios, etc. Entonces cuando llega al concesionario, lo hace con una base de información muy robusta”, planteaba.

Para ello, “trabajamos en una estrategia Always On Digital en todas las etapas del funnel, para brindar la mejor información desde cada una de las marcas. En ese sentido, también el factor de la diferenciación en la información es sumamente importante, porque desde plataformas móviles se accede a cada segundo a lo que uno quiera. Diferenciarse en ese espacio es fundamental, y la creatividad, innovación y anticipación son factores esenciales”.

También, seguía, “el gran cambio en nuestro mercado es la llegada de las marcas chinas, que ya están presentes muy fuertes en Chile y en Brasil y están llegando de la misma manera a Argentina. Nuestro trabajo frente a este escenario desde el punto de vista de marketing es revalorizar el valor de nuestras marcas, marcas con historia, con heritage mundial, con aceptación en muchísimos mercados. El consumidor tiene ahora entonces una oferta mucho más amplia, diferenciarse se volvió un eje central en nuestro comportamiento de marca. El valor marcario asume un nuevo rol protagónico, y es eje en la toma de decisión”.

La integración de IA en marketing

Desde hace bastante tiempo Stellantis está trabajando en varios casos con IA. Desde la producción de un comercial de Jeep 100% realizado con IA, pasando por LAION que es un agente de atención las 24hs de la marca Peugeot, hasta agentes de calificación de leads que trabajan con IA.

“Lo que está sucediendo es que, de la mano de este tipo de innovaciones, complementamos muchos de los desarrollos diarios que se mantienen”, explicaba el vocero. “La IA está siendo hoy un complemento de herramientas que podrían parecer más tradicionales, que no lo son porque se aggiornaron, pero que nos permite ser un claro suplemento. Por otro lado, también implementamos IA en procesos más tradicionales de trabajo de la diaria, en la optimización de reuniones, en la mejora y rapidez de procesos más burocráticos”.

Hay muchas herramientas de IA enfocadas en optimización, mejora, personalización. “El hecho de correr campañas en digital crea necesariamente la importancia de segmentar, de trabajar mensajes por nicho, de diferenciar las etapas del funnel. Si uno logra personalizar los mensajes, estos mensajes van a ser más efectivos y, por ende, se optimiza el share of wallet”, exponía Gimenez. “Por otro lado, eso genera una multiplicidad de mensajes, que se deben producir en tiempos veloces, lo que hace que tengas que tener una máquina de producción de contenidos a tus espaldas”.

El equilibrio entre IA, creatividad y emociones

Frente a avance de tanta tecnología, “la creatividad, por suerte, vuelve a asumir un rol fundamental”, planteaba el ejecutivo. “El hecho de tener que diferenciarte ante tanta cantidad de información hace que el trabajo creativo y de innovación sea más necesario que nunca”.

La creatividad entendida también en las nuevas plataformas, en la aplicación de nuevas tecnologías. Hoy la digitalización, decía Gimenez, “permite una creatividad diferente, que es verdad debe tener el lenguaje del medio, que tiene que ser más inmediata, y tiene que sorprender. Es una creatividad más asertiva y a veces de corto plazo. Si scroleaste en una red social y pasaste de largo es una alarma. También la gran cantidad de KPIs inmediatos hace que uno pueda entender casi just in time la calidad y efectividad de esa creatividad, y en caso de no funcionar generar los cambios necesarios. Es una creatividad de resultado just in time”.

Habilidades necesarias para liderar marcas de manera exitosa

Para concluir, Gimenez enumeraba algunos puntos a tener en cuenta para ser exitosos:

• Business oriented: entender qué pasa en el mercado, qué hace la competencia, cómo se mueve. Conocer hasta la médula el producto / servicio que comunicas.
• Creatividad orientada a resultados: no es sólo creatividad por creatividad. La buena creatividad da buenos resultados.
• Creatividad y estrategia de la mano: la buena estrategia te da servida la creatividad.
• Innovación: estar cerca siempre de nuevas metodologías, acciones, modernidad de pensamiento
• Anticipación: hacer las cosas antes de que las haga otro.
• Pasión: sin esto, nada de lo anterior se da.