“La tercera época dorada del Marketing” fue la charla a cargo del CDMO & CCO de L’Oréal, en el marco del MMA Impact México 2023.  La hipótesis del quien también es Presidente del board de MMA en México es que luego de la primera época de oro, los 50s post Segunda Guerra Mundial, y de la segunda, durante la última década del siglo XX, comenzamos a transitar una nueva “golden age” para nuestra industria. ¿Cómo viven los marketers esta nueva era?

Según mencionaba, si bien hoy hablamos de marketing, décadas pasadas no existía el término como tal y eran las agencias las que se encargaban de todo esto. “Ahora sí hablamos de marketing como una cuestión exclusiva de toda la actividad que desarrollamos para conectar marcas con consumidores. Y mi teoría es que estamos viviendo la tercera época de oro”, enfatizaba.

Sánchez Liste identifica tres momentos claves en la historia de la actividad:

La primera, el nacimiento de la era moderna de la publicidad, la comunicación y el marketing en la época de la post guerra, después de la 2da guerra mundial, directamente asociada al nacimiento de la TV como medio de comunicación. Hasta ese momento los principales medios eran la radio, los medios impresos.

“Surge la televisión y comienza la comunicación de masas, la posibilidad de llegar a muchas personas en un periodo de tiempo más reducido”, narraba. “En esa época había muchas ventajas porque había pocos canales, un televisor por hogar, más gente queriendo hacer publicidad de lo que la televisión podía administrar y, por eso, les iba muy bien a las agencias. Todavía no estaba el concepto de construcción de marca”.

Hay otro momento clave para el CMO que son los 90’s. “En América Latina empieza a aparecer la televisión por cable y se abren más canales de comunicación. Aparecen también plataformas como MTV que no solo eran canales sino plataformas de entretenimiento”, compartía.

Finalmente, en la actualidad, “estamos viviendo una revolución a nivel plataformas que ya había iniciado, pero que ahora tiene características particulares. Entonces, tenemos tres momentos que los identifico con los nombres TV, MTV y Connected TV”, enumeraba.

Primero se hablaba del concepto de reach. “Había pocas mediciones porque era poner una publicidad en TV y que llegue a la mayor cantidad de personas”, analizaba el ejecutivo. “En los 90 empezamos a hablar mucho más del concepto de target porque empezamos a segmentar. Y en la era de Connected TV ya pasamos a una personalización que es hablarle a cada uno en función de hábitos, intereses, comportamientos, expectativas”.

Según explicaba, “dejamos de hablar de target o segmentación para hablar de personalización a través de la data que las plataformas nos permiten gestionar”. También evolucionaron los modelos de agencias. “En los 50 eran principalmente creativas. Luego, se fueron sofisticando. Aparecieron las de media que son bastante contemporáneas. Hoy están las especializadas, se ha abierto el mercado porque los partners se han diversificado. Hoy trabajamos con distintos tipos de medios y plataformas. Empezamos a hablar de construcción de marca y surgieron los creadores”.

Y hay cosas que se mantienen. “El video sigue siendo el arma más poderosa, lo fue en las tres etapas”, aseguraba Sánchez Liste. “El vivo sigue siendo super importante, era difícil en los 50 pero era una revolución, lo mismo en los 90, en las plataformas sociales de hoy también. El shopping ha evolucionado, en las primeras épocas empezó con los PNT, hoy lo llamamos live shopping, es lo que en los 90 eran los programas del llame ya”.

“Esta nueva época tiene todo lo mejor de las anteriores y muchas cosas nuevas que potencian al máximo la comunicación de las marcas y todo lo que podemos hacer, pero que también nos produce un agotamiento porque siempre aparece una tecnología nueva, un partner nuevo, un canal nuevo”, reflexionaba el responsable de L’Oréal.

Luego, compartía cuatro olas relevantes de esta tercera época de oro del marketing:

• Live TV o live streaming.
• La economía de los creadores. “Los creadores se han puesto en el medio de los consumidores y nosotros”.
• La tercera es personalización/IA. “No hay razón hoy para que una persona no reciba la comunicación de un producto que necesita, con el mensaje que lo quiere ver y en la plataforma que lo quiere ver. Hoy la tecnología nos permite molestar lo menos posible a la persona. La combinación de IA, personalización y messaging es uno de los grandes motores de la tercera ola de marketing.
• Retail media. “El nivel de medición y gestión de data que hay es espectacular. Es un canal para reclutar consumidores y ganar market share.

Como cierre, para mi algo buenísimo es que volvemos a tener una comunidad. Dejada la pandemia, la comunidad vuelve a reunirse, volvemos a conversar y eso es algo muy necesario.

Para ver la charla completa ingrese aquí.