La industria de los medios atraviesa una transformación en la forma en que marcas, medios y audiencias se relacionan. La dificultad para captar la atención exige revisar el modo de conexión, buscando que sea contextual y relevante.

Desde la mirada de Sabrina Mayotti, COO en OSA, la convergencia de data, creatividad e inteligencia artificial está redefiniendo la comunicación. La IA actúa como una herramienta estratégica que permite leer mejor los comportamientos, anticipar intereses y construir experiencias más precisas en el recorrido marca-consumidor.

Desde OSA, se estudia el aceleramiento del consumo de Connected TV (CTV), cuyo uso creció cerca del 40%, impulsado por la pandemia, la evolución tecnológica y la incorporación de nuevas generaciones. Según Comscore, el 60% de los hogares en Argentina ya posee televisores conectados.

Otra tendencia que mantiene su fuerza es el retail marketing, dado que un número creciente de marcas y categorías está desarrollando sus propios e-commerce y marketplaces. Esto amplifica el alcance del retail media y lo establece como un componente esencial del mix de medios, moviendo inversiones que continuarán su crecimiento.

Los desafíos de la adaptación y la precisión

Las transformaciones que exigen mayor adaptación son aquellas que tensionan los modelos de trabajo tradicionales. La automatización y la inteligencia artificial obligan a las organizaciones a revisar su estructura, diferenciando las tareas que requieren criterio humano de aquellas que pueden ser potenciadas por la tecnología. Este cambio afecta la cultura, los procesos y la velocidad de aprendizaje de los equipos.

La evolución tecnológica de los medios implica fragmentación y multiplicación de plataformas. Según la ejecutiva, esto requiere estrategias data-driven, journeys dinámicos y un entendimiento claro del rol de cada medio en un ecosistema cada vez más sofisticado. La planificación exige conectar señales, interpretar contextos y activar campañas con un nivel de precisión.

Este escenario presenta un reto central para las marcas: “Hoy el gran desafío es planificar con precisión en un ecosistema cada vez más fragmentado”, sostiene Mayotti y señala que “las marcas poseen más datos, más plataformas y más puntos de contacto, lo cual exige decisiones rigurosas y estrategias realmente integradas”.

La escasez de atención y las audiencias dinámicas redefinen las expectativas a través de la tecnología. “El reto está en personalizar sin perder transparencia, usar la data con criterio y entender el rol real de cada medio”, afirma la COO. “Las marcas requieren consistencia en entornos complejos y partners capaces de integrar creatividad, data y tecnología para conectar de manera eficiente”.

Enfoque de la agencia: integración y colaboración

Ante este panorama, OSA busca acompañar a las marcas combinando estrategia, innovación y sensibilidad. Mayotti agrega al respecto: “Diseñamos ecosistemas de soluciones que conectan tecnología, data y creatividad para generar impacto real”.

La agencia busca construir un ecosistema de servicios dinámico, que integre esfuerzos y mantenga la profundidad técnica de cada especialidad, operando bajo el concepto de One Team. Para la ejecutiva, esto requiere talento con una visión holística que permita conectar medios, datos, creatividad, contenido, comercio y tecnología en una estrategia única.

“En la agencia se valora la mentalidad de aprendizaje permanente, el pensamiento analítico y el criterio estratégico para interpretar los datos con sensibilidad de marca y de negocio”, expresa. En este sentido, las habilidades humanas como la comunicación, la colaboración y la empatía se mantienen como elementos clave para trabajar en entornos híbridos y tecnológicos.

ADENTRO, el caso de MODO que evidencia la integración

La campaña MODO ADENTRO es un caso que ejemplifica el trabajo integrado con un anunciante. Sobre eso Mayotti destaca: “La campaña refleja muy bien lo que implica trabajar de forma realmente integrada con un anunciante”.

El proyecto, que significó un cambio de posicionamiento para la marca, desafió a OSA a potenciar la idea creativa desde la estrategia de medios, la data y la visión de negocio. “El concepto ADENTRO expresa una costumbre cultural de incluir y sumar. La colaboración constante y la construcción compartida fueron elementos destacados del proceso”, explica.

La estrategia multimedios resultante amplificó el mensaje en TV, digital, radio, vía pública, streaming y activaciones. Se conectó la promesa de la marca (beneficios y descuentos accesibles) con un insight cultural.

“Los mejores resultados de negocio llegan cuando las estrategias se diseñan de forma integrada”, asegura Mayotti. “El trabajo en sinergia entre todos los stakeholders, participando desde el inicio, permite encontrar soluciones eficientes y generar aprendizajes durante el proceso”.

Desde su mirada, la función de la agencia de medios comienza antes del brief, aportando insights de audiencias, aprendizajes de campañas anteriores, tendencias y análisis competitivo para construir un planteamiento estratégico sólido. Esto define la combinación de medios, los roles por etapa del funnel, el tipo de contenido y el marco de medición.

“La alineación con las agencias creativas es clave para que todo el ecosistema trabaje con el mismo racional y la misma información”, explica Mayotti. “Al finalizar cada campaña, la ‘learning agenda’ permite consolidar los resultados para la evolución continua de la estrategia”.

Finalmente, la ejecutiva concluye: “En OSA aprendimos que la clave está en la colaboración entre equipos multidisciplinarios que piensan junto al cliente. Esta dinámica busca la anticipación, la eficiencia y el mantenimiento de una posición de vanguardia”.