La publicidad digital se está transformando y los marketers pueden ser grandes protagonistas. Audiencias masivas en contexto de compra, soluciones full funnel y first party data son los diferenciales. ¿Cómo responde el mercado a esta nueva tendencia?
En el marco del MMA Impact Argentina 2022, durante la charla “Retail Media: tendencia y percepciones sobre la tercera ola de la publicidad digital”, moderada por Luiz Gustavo Pacete, Director de Contenido Latam de MMA, Pablo García, VP de Marketing Commerce de Mercado Libre, y Agustina Servente, Media Domain Lead Insights Division en Kantar, dialogaron sobre cómo pueden capitalizar las marcas los ecosistemas digitales, una tendencia en ascenso en la región.
Se vive la tercera ola del marketing, lo que implica una nueva manera de hacer negocios, de comercializar productos, de relacionarse, de consumir. De acuerdo con Servente, esta “tercera ola” implica el surgimiento del retail media. ¿Y qué es esto? Son los anuncios digitales que aparecen tanto en sitios como aplicaciones que tienen foco en ecommerce. “Puede ser un Marketplace, Mercado Libre, por ejemplo, pero también nos referimos a aquellos sitios de ecommerce de las cadenas de retail, apps de servicio o delivery, y al retail media network, es decir, aquellos espacios que las plataformas de ecommerce ofrecen no dentro de sus plataformas, sino en otros sitios en los que los anunciantes pueden acceder a audiencias de ecommerce”, explicaba la vocera.
Por su parte, García traía como ejemplo lo que sucede hoy en otros mercados para entender la proyección que esta tendencia puede llegar a tener en mercados como el latinoamericano . “En Estados Unidos, por ejemplo, retail media ya representa el 17% del total de la torta publicitaria on line; en China ese porcentaje es el 40%. Si comparamos con el 3% que hoy tiene América Latina, vemos que el potencial de crecimiento es de 6 a 13 veces”.
Según García, en nuestra región las condiciones están dadas para que este ecosistema se siga desarrollando. “En Argentina, el 60% de las personas ya compró on line y, por otro lado, cuando alguien busca un producto 8 de cada 10 empieza por un ecommerce no por un buscador”.
Las ventajas del retail media
Cada vez más, el consumidor está dispuesto a conocer y probar nuevas marcas. “Al ingresar a una plataforma de ecommmerce la persona está dispuesta a explorar, a descubrir. Sumado a ello, como marca, uno puede trackear ese journey, lo que nos provee de un montón de learnings para luego poder optimizar las campañas desde el lado de los anunciantes, pero también para que los retailers mejoren sus experiencias publicitarias dentro de la plataforma”, aseguraba Servente.
En este sentido, complementaba el VP de Marketing Commerce de Mercado Libre, “una de las grandes ventajas de retail media dentro de digital media, es poder seguir desde el upper funnel hasta la parte más performática de clic a la compra. Por otro lado, todo lo que tiene que ver con el first party data. Hoy hay mucho debate en torno a la privacidad y el uso de la información de los usuarios, en un ecommerce, nosotros como marcas somos propietarios de esta información y eso nos permite obtener un montón de insights, customizar audiencias, entender cuáles son los patrones de compra, los intereses. Es decir, no solo podemos seguir al usuario de punta a punta, sino que también podemos customizar lo que la marca necesita, mejorando la efectividad de las campañas”.
“El retail media es un medio que está involucrado en todo el journey de la compra”, aseguraba la ejecutiva de Kantar. “Es un espacio donde no solo se transaccionan productos, sino que las marcas pueden generar awareness o contar historias. En promedio, las marcas aquí crecen 50% en awareness más que en otros medios; 40% en intención de compra”, detallaba. “Pero para ello – agregaba – es fundamental agregar valor en el momento de experiencia para que no genere rechazo en el usuario”.
Por su parte, García complementaba: “Que sea contextual ayuda muchísimo porque no es lo mismo ver una cafetera cuando uno está mirando el video de una banda que le gusta que cuando está mirando una cafetera o café para comprar. Es muy diferente, en este caso, cómo entra la publicidad dentro del journey de esta persona. La publicidad deja de ser invasiva y pasa a ser un valor agregado, algo muy importante para las marcas”.
Los números del ecommerce
Tres años atrás, el ecommerce representaba solo el 5% del total de las ventas de retail en la región. Hoy ese número alcanza más del 12%. “Esto te da la masividad que necesitan las marcas para construir no solo el awareness sino para que el funnel sea lo suficientemente grande y que termine en una conversión con una escala importante. Esta tercera ola de la que hablamos sucede en este momento porque antes quizás no tenía la escala, el ecommerce no pesaba tanto dentro del total del retail, algo que ahora sí sucede, la pandemia impulsó esta tendencia y sigue creciendo”, argumentaba García.
En este contexto, el ejecutivo recomendaba a las marcas a ingresar “lo antes posible” a este ecosistema. “Los ejemplos de éxito que estamos viendo son de compañías que están todo el tiempo presentes, saben aprovechar los insights que te brinda el first party data y están actualizadas”.
