El debate sobre la función del Retail Media dentro de las estructuras de marketing abarca desde la conversión inmediata en el punto de venta hasta la generación de valor de marca a largo plazo. Las divisiones entre las áreas de branding y de performance han operado de forma separada, con presupuestos, equipos y métricas de rendimiento independientes. Sin embargo, la capacidad del Retail Media para realizar un seguimiento continuo desde la fase de descubrimiento de un producto hasta la transacción final plantea la integración de ambas dimensiones dentro de una misma estrategia.
Para analizar esta transformación, Juan Pablo Suarez, VP de MiQ Commerce, y Jorge Sabatini, Retail Media & Performance Marketing Manager de Unilever, examinan el equilibrio entre los objetivos transaccionales y la edificación de preferencia en los ecosistemas de comercio digital.
La convergencia entre branding y performance
La separación operativa entre la construcción de marca y la conversión responde a las diferencias estructurales de cada objetivo publicitario. Mientras el branding busca la diferenciación y la relevancia cultural para sostener la preferencia en el tiempo, el área de performance enfoca sus acciones en captar la demanda existente y concretar la transacción en el momento.
Sabatini sostiene que el desarrollo del sector elimina la frontera rígida entre ambas disciplinas: “No creo que estemos ante el fin del branding y el performance, sino ante el fin de pensar en ellos como mundos separados. La marca necesita construir diferenciación, relevancia cultural y preferencia a largo plazo, mientras que performance trabaja en capturar una demanda existente y convertirla en el momento”.
Esta articulación exige una perspectiva unificada del comportamiento del comprador. “Los presupuestos pueden continuar teniendo funciones diferentes, pero la estrategia necesita una única visión del consumidor”, añade el ejecutivo. “La conversación entre Brand y Performance ya no debería ser dónde termina uno y empieza el otro, sino qué rol cumple cada uno para mejorar la experiencia del consumidor y generar crecimiento incremental”.
Por su parte, Suarez señala que las diferencias de metas persisten según el rol específico en el trayecto de compra, aunque destaca el papel integrador de la información primaria: “Siempre va a existir una separación porque cada área y estrategia cumple un rol diferente dentro del journey del consumidor y, de la misma manera, tiene objetivos distintos. Donde sí hay una convergencia y es donde los equipos deben trabajar en conjunto, es en el uso del first-party data de Retail Media y en la medición de resultados, que permite construir estrategias más asertivas basadas en datos para cumplir el rol y objetivo de cada una”.
Del Top of Mind al Top of Moment en el viaje del consumidor
El auge del quick commerce y la multiplicación de puntos de contacto han modificado la secuencia tradicional del embudo de ventas. En este contexto, la atención se disputa en instantes específicos vinculados a la necesidad directa del usuario.
El VP de MIQ Commerce explica el impacto de esta aceleración en la visibilidad de los productos y la atribución de métricas: “La disrupción que dejó Search fue acelerar el funnel de compra como lo conocíamos, y lo mismo está sucediendo con Retail Media, donde el usuario puede descubrir un producto o comprarlo sin necesariamente tener un posicionamiento de marca o un Top of Mind tradicional. Al mismo tiempo, hoy los retailers cuentan con formatos que apoyan la construcción de marca, con la ventaja de poder atribuir la exposición a ventas y medir su impacto real, tanto en Top of Mind como en Top of Moment”.
Para extender la presencia de marca fuera de las plataformas propias de los comerciantes, existen soluciones de extensión de audiencia fuera del sitio. Suarez puntualiza: “Existe la estrategia offsite, que utiliza el first-party data de los retailers en ecosistemas programáticos y permite alcanzar usuarios para estrategias de branding más allá de las fronteras del retailer. En este entorno se tienen las mismas capacidades de las campañas tradicionales de branding, sumando atribución a ventas y múltiples inventarios como CTV, DOOH, entre otros”.
Sabatini describe la articulación entre la recordación y el contexto inmediato de compra: “No se trata de elegir entre construcción de marca y relevancia inmediata. Retail Media tiene el potencial de conectar ambos horizontes. La recordación sigue siendo fundamental. Una marca necesita construir códigos distintivos, disponibilidad mental, relevancia cultural y confianza para ser considerada. Pero Retail Media agrega algo especialmente valioso: la capacidad de comprender el contexto en el que aparece una necesidad”.
El ejecutivo de Unilever remarca la conversión de la preferencia en ventas concretas: “El verdadero poder de Retail Media está en transformar la preferencia previamente construida en una elección concreta cuando aparece la necesidad. La marca construye disponibilidad mental en el tiempo, y Retail Media ayuda a convertirla en disponibilidad para comprar”.
A partir de la intencionalidad del comprador, el ejecutivo sintetiza la captación de atención dentro del punto de venta: “El consumidor no entra a la plataforma del retailer para ver publicidad, entra con una misión de compra. Por eso, desde las marcas no deberíamos preguntarnos cuántas impresiones podemos generar, sino qué valor incremental podemos aportar en ese contexto. Cuando la comunicación facilita o enriquece la compra, la marca deja de competir por atención y comienza a ganársela”.
La captura de datos y la medición en entornos omnicanal
El comportamiento de compra combina interacciones cruzadas en canales digitales y establecimientos físicos. Sabatini detalla la aplicación de este esquema en la estrategia de consumo masivo: “Desde Unilever trabajamos con el concepto del Shopper R.O.P.A. (research online, purchase anywhere). El consumidor puede buscar una categoría, comparar productos y precios, explorar atributos o interactuar con una marca dentro del e-commerce y terminar comprándola cuando visita su supermercado más cercano. Si observamos solamente la conversión online, perdemos una parte importante del recorrido”.
El ejecutivo explica la utilización estratégica de estos datos para la toma de decisiones: “El verdadero potencial aparece cuando Retail Media deja de medirse únicamente por las ventas atribuidas al e-commerce y se convierte en una fuente continua de conocimiento del shopper, capaz de construir marca e influir en la decisión, independientemente del lugar donde finalmente ocurra la compra”.
Para los comerciantes, la conversión en plataformas de medios implica estructurar la actividad dentro del modelo financiero central. Al respecto, Suarez indica: “Lo más importante es que se catalogue y trate como una línea adicional del P&G de las empresas. Retail Media no es solo tecnología: requiere un cambio de mentalidad frente al negocio tradicional y debe contar con los recursos necesarios. El first-party data siempre será atractivo mientras se construya de una manera ejecutable y escalable, pensada para conectarse con múltiples plataformas y no quedar como algo aislado o convertirse en un walled garden”.
Asimismo, la información transaccional permite segmentaciones para empresas que no venden productos dentro del catálogo físico del supermercado, conocidas como marcas no endémicas. “La forma en la que las personas compran o el tipo de productos que compran habla de sus hábitos y perfil como consumidores”, sostiene el ejecutivo. “Estos son datos altamente ricos en información que pueden ayudar a las marcas no endémicas a desarrollar mensajes más afines y personalizados con su oferta de valor. También pueden crear segmentos de audiencia que antes se construían en base a probabilidades o inferencias y que ahora pueden realizarse con datos determinísticos”.
Algoritmos e inteligencia artificial: el futuro de la preferencia de marca
La integración de agentes de inteligencia artificial y la automatización modifican la interacción entre compradores y productos. La selección automatizada traslada la decisión visual hacia parámetros algorítmicos de evaluación de datos.
“A medida que la inteligencia artificial y la automatización intervengan más en las decisiones de compra, las marcas competirán no solamente por la preferencia del consumidor, sino también por la recomendación de los algoritmos”, advierte Sabatini.
Ante la mediación algorítmica, señala la exigencia de construcción previa de marca: “Si un agente comienza a seleccionar o recomendar productos, una parte del proceso humano de ver, recordar, comparar y elegir puede quedar interrumpida por la tecnología. La pregunta estratégica será cómo lograr que una marca continúe siendo elegida cuando el consumidor ya no esté mirando detenidamente”.
En este marco, las herramientas de Retail Media emiten señales para consolidar la presencia algorítmica. “Retail Media es mucho más que una herramienta de pauta, a través de estrategias de search y posicionamiento dentro de la categoría, segmentación de compradores frecuentes y no compradores, ratings & reviews y programas de fidelización, puede contribuir a fortalecer las señales de preferencia y mejorar las posibilidades de recomendación futura”, destaca el ejecutivo de Unilever.
Suarez, mientras tanto, resalta el papel de los datos transaccionales para entrenar estos modelos automáticos: “Los agentes inteligentes, al ser una tecnología novedosa, requieren que vayamos entendiendo cómo toman decisiones y cómo se van entrenando. Retail Media tiene un insumo muy importante para estas decisiones: los datos de millones de usuarios que realizan acciones dentro de los comercios. No solamente las ventas, sino también el descubrimiento de productos, preguntas, búsquedas de categorías, productos o servicios, recomendaciones y clicks. Todo esto se convierte en información enriquecedora que puede alimentar a los agentes”.
Por último, Sabatini concluye sobre la integración final entre la información y el crecimiento comercial: “El mayor aporte de Retail Media para una marca no es simplemente vender más en un retailer, es conectar datos, medios y comportamiento real de compra para comprender mejor cómo se construye la preferencia y cómo esa preferencia se transforma en crecimiento actual y futuro para nuestras marcas”.
