“Retail Media con propósito: más allá de la pauta”, fue una de las pláticas del MMA Impact México 2025. Jesus Benítez, VP of Expansion at Adsmovil, y Fanny Lozano, Head of Ecommerce Mondelēz International, conversaron sobre cómo el Retail Media está redefiniendo la relación entre marcas, retailers y consumidores, y lo ejemplificaron con el caso de la marca Oreo. 

Lozano, quien tiene a cargo empujar el volumen desde lo comercial y desarrollar estrategias de marketing digital y performance, inició su intervención presentando el vasto portafolio de Mondelēz en México, que abarca desde el desayuno hasta la cena con marcas icónicas como Oreo, queso Philadelphia, dulces Vero, Bubbaloo, Bubbaloo Pelón, y Paleta Payaso.

Por su parte, Benítez explicó la trayectoria de Adsmovil como una compañía enfocada en la data para construir audiencias públicas, exclusivas, con un valor adicional que es que puedan ser realmente ejecutables.

Esta búsqueda, contaba, los llevó al mundo del Retail Media, donde hoy tienen integrados más de 20 retailers en Latinoamérica, trabajando con marcas como Mondelēz. Según decía, su plataforma Linki se posiciona como un aliado tecnológico clave para agencias y marcas que buscan resultados medibles y escalables, siendo la primera plataforma multiretail de la región.

El desafío de Oreo: ser número uno online

Un caso de éxito destacado durante la plática fue la campaña de Oreo denominada Hola. “A pesar del brand power impresionante y el amor que los consumidores tienen por Oreo, el objetivo era claro: cómo podríamos ganar share online”, planteaba la ejecutiva responsable de la marca. Aunque en el off line Oreo es fuerte, en el online el objetivo era “llegar a ser la marca número uno de galletas”.

La estrategia se centró en tres audiencias: los “oreo lovers”, los “switchers” (quienes cambian de marca por descuentos o antojos) y los “buyers”. La clave fue hablarles de manera distinta a cada una.

Un punto disruptivo de la campaña fue el cambio en la métrica principal. Lozano desafió a su equipo y agencia: “Olvídense el ROAS, no me importa, , quiero aparecer en todos lados”. El objetivo era posicionarse en todos los rincones del sitio para ganar puntos de share of market. Y los resultados fueron contundentes: “El mes pasado fuimos la galleta número uno en Share Market en México en el online. Esto demostró que cambiando las estrategias que normalmente hacemos como marca, cambiando los KPI y objetivos que buscamos normalmente, podemos hacer una diferencia”, destacaba la ejecutiva.

Medir el éxito: más allá del ROAS

Benítez profundizó en la complejidad de medir el éxito más allá del ROAS, una métrica que, si bien es fundamental, no abarca la totalidad de los objetivos de marca. En este sentido, Fanny detalló un enfoque integral que divide la medición en tres pilares: performance, brand y aprendizajes.

En cuanto a performance, además de ROAS y conversión, Mondelēz monitorea impresiones, conversion rate y una métrica fundamental para negocios híbridos: la penetración de online versus offline. “Esto nos permite saber cuánto de nuestras ventas representan de lo de offline por SKU y por retailer”, explicaba la ejecutiva.

Desde la perspectiva de brand, evalúan cómo se comunica la marca y los cambios en el consumidor. Por ejemplo, buscan cuantificar cuántos de los switchers están logrando mover no a Oreo Lovers, pero sí mover a que les empiecen a comprar, y cuántos no compradores de la categoría están logrando introducirse en ella. Esto no solo beneficia a sus marcas, sino que también ayuda a crecer la categoría completa, lo cual es valorado por los retailers.

Los retos del Retail Media: data, presupuesto y omnicanalidad

La ejecución de estas estrategias no está exenta de desafíos. Fanny señaló que uno de los principales es la falta de data en tiempo real por parte de los retailers: “Hoy no tienen la habilidad de entregarte data en real time para entender cómo están corriendo”, mencionaba. “Esta limitación impide realizar ajustes rápidos en las campañas”.

Otro reto es la asignación de presupuesto. “A pesar del crecimiento del e-commerce, a menudo no tenemos la prioridad que quisiéramos tener en comparación con la parte offline, y el presupuesto disponible no siempre alcanza para ejecutar todos los planes deseados”, planteaba.

Frente a eso, Benitez añadía que la desconexión o el reto de conexión entre anunciantes, agencias y vendors es un desafío muy importante. Además, la combinación del mundo offline y online para obtener resultados conjuntos y la información multiretail en tiempo real para la toma de decisiones sigue siendo compleja.

La evolución del shopper y las tendencias futuras

Ambos oradores coincidieron en la rápida evolución del consumidor. Por un lado, Lozano enfatizaba que el concepto de omnicanalidad debería desaparecer, ya que para el consumidor no existe”

Mirando al futuro, Jesús y Fanny visualizaron algunas tendencias clave en retail media: la automatización, la conexión omnicanal que integre los mundos offline y online y la utilización de data para tomar decisiones informadas. “Esto incluye la capacidad de seguir y medir el impacto de un anuncio en televisión y luego entender si ese usuario terminó comprando en un retailer off o también puede ser online”, detallaban.

Para cerrar la conversación, Lozano ofreció planteó: “No tengamos miedo a equivocarnos, lancemos una campaña, si no funciona, la podemos cambiar rápido, tengamos un plan B, pero no tengamos miedo a equivocarnos y no dejemos de hacer las cosas que queremos hacer”.