En este nuevo episodio de Masters of Marketing Latam, Juan Restrepo, Director Retail & Digital Media Services en OXXO, expone cómo se está redefiniendo el panorama del marketing al poner la información del consumidor en el centro de su ecosistema.
Restrepo enfatizó que el desafío principal para los retailers y las marcas es adaptarse a un consumidor que sigue cambiando. Recordando experiencias pasadas, señaló: “Hablamos de un consumidor cada vez más demandante, más curioso y más impaciente. Este consumidor exige inmediatez, busca más valor por su dinero y está más informado, lo que obliga a OXXO a innovar constantemente para ofrecer soluciones cotidianas de alta calidad”.
Retail Media: la promesa del marketing moderno
OXXO lanzó su iniciativa de Retail Media hace un año con el objetivo de habilitar una propuesta de valor donde las marcas puedan realmente optimizar sus inversiones y mensajes.
El corazón de esta estrategia es el programa de lealtad Spin Premia, que ya cuenta con más de 26 millones de usuarios en México. Esta vasta base de datos permite a OXXO entender las preferencias de los consumidores, qué compran, cuándo lo compran, con qué lo compran, en qué momentos o días de la semana.
Según Restrepo, el Retail Media permite a las marcas cumplir con la meta de entregar el mensaje correcto a la persona correcta, en el momento correcto, por el canal correcto y con las inversiones correctas. “Esto es posible porque el sistema puede medir el impacto directo de la comunicación en los cambios comportamentales de los consumidores”.
La relevancia de la tienda física
A pesar de la creciente digitalización, OXXO mantiene un foco central en su red de tiendas físicas. Restrepo se refirió la noción del “retail apocalipsis” que pronosticaba la desaparición de las tiendas, señalando que la realidad es que hay más metros cuadrados de retail porque la gente igual valora la experiencia de acercarse a un punto de venta físico.
En México, el punto de venta físico sigue siendo dominante, con más del 92% de las compras de consumo masivo realizándose de manera presencial. OXXO subraya su rol con más de 24.000 puntos de venta y un flujo diario de más de 13 millones de consumidores todos los días.
Para capitalizar esta realidad, OXXO está implementando capacidades digitales en sus puntos de venta. Hoy en día, más de 4.500 tiendas están equipadas con pantallas digitales donde las marcas pueden ejecutar mensajes de marketing altamente pertinentes, ajustados al contexto, la hora, el día de la semana, la demografía de la zona, la tipología de la tienda (oficinas u hogar), e incluso el clima. Además, están probando el uso de audio digital en las tiendas para ayudar a movilizar inventarios.
El acceso a la data real de consumo permite a OXXO ofrecer una retroalimentación invaluable a las marcas, ayudándolas a hacer un marketing mucho más asertivo.
Restrepo compartió un caso de la vida real donde una marca se enfocaba estratégicamente en jóvenes de 18 a 25 años, pero la data mostró que quienes consumen su producto en realidad son personas mayores de 45. Entender estas discrepancias y patrones de comportamiento ayuda a las marcas a redefinir su estrategia de comunicación o ser más intencionales para asegurar que su estrategia se traduzca en compradores objetivo. OXXO ayuda a entender las tendencias, las ocasiones de consumo y las diferencias regionales, ya que “México tiene muchos Méxicos”.
El ecosistema digital de OXXO también incluye la capacidad de enviar comunicaciones dirigidas a los 26 millones de usuarios a través de correos, mensajes de texto, WhatsApp y la aplicación Spin Premia (con 2.6 millones de usuarios activos).
Recomendaciones y futuro del Retail Media
Para las marcas que buscan evolucionar sus estrategias, Restrepo aconsejó volver a los básicos del marketing: tener un brief claro sobre qué se quiere lograr y qué significa el éxito. Además, es fundamental animarse a probar canales emergentes como el Retail Media en Latinoamérica y fomentar la colaboración donde idealmente estén todas las partes involucradas en la mesa (áreas de trade, shopper y marketing).
Al mirar hacia el futuro del Retail Media en América Latina, Restrepo anticipó tres tendencias principales:
- Consolidación: es probable que ocurra una consolidación de retailers con audiencias más pequeñas para crear una propuesta de valor más grande.
- Rol protagónico físico: el mundo físico tomará un rol crucial en la digitalización de experiencias, expandiendo el modelo más allá de jugadores puramente digitales.
- Inteligencia Artificial: La inteligencia artificial y la inteligencia artificial generativa transformarán la industria, permitiendo más automatizaciones y acercando el marketing a la promesa de estar cada vez más centrado en el consumidor.
Restrepo concluyó invitando a marcas, retailers y agencias a seguir colaborando para fortalecer la industria y hacer un marketing cada vez más relevante para los clientes.
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