Sin exagerar, este será el 8M más importante de los últimos años. Al mismo tiempo, la vara nunca estuvo tan baja: en un mundo dominado por las fake news y los discursos de odio, con que tu marca se posicione basándose en evidencia, ya estás haciendo un montón.
El Día Internacional de la Mujer es la principal fecha del año en la que se conmemoran las luchas históricas por la igualdad de género, se reafirman los derechos y compromisos ganados, y se recuerdan las desigualdades estructurales que aún persisten e, incluso, se profundizan. También se realiza el Paro Internacional de Mujeres que busca evidenciar que el mundo se sostiene gracias al trabajo no remunerado que realizan principalmente las mujeres y feminidades (¿cuántos pendientes familiares tenés en la cabeza al momento de leer esta nota? ¿Quién está cuidando a las y los niños y adultos mayores de tu familia?).
Durante los últimos años, el 8M también fue una efeméride clave para las marcas, con grandes inversiones en campañas, activaciones y capacitaciones. Nadie se quería quedar afuera de usar la palabra “propósito” y mostrar su apoyo hacia las mujeres y colectivos LGBTIQ+. Sin embargo, después de una marea que trajo derechos, perspectiva de género y políticas de diversidad, equidad e inclusión (DEI), el agua bajó y quedaron al descubierto los residuos de otras épocas que nunca se movieron del fondo. Con la llegada de los movimientos conservadores a los gobiernos, algunos gigantes del mundo corporativo empezaron a dar de baja sus iniciativas DEI mientras que otras empresas valientes y coherentes están haciendo todo lo contrario: se posicionan y se mantienen fieles al impacto positivo, los derechos humanos y la rentabilidad (las empresas con diversidad son un 39% más rentables e innovadoras; y a Target la jodita de bajarse de la DEI le está costando una demanda de sus accionistas).
Ante este escenario, es normal que sintamos confusión. ¿Hago lo mismo que venía haciendo? ¿La gente no está cansada de darle vueltas una y otra vez a los temas de género? ¿Mi marca debe comunicar o mejor mantenerla fuera de la polarización?
Acá algunas claves:
1. Recuperar la humanidad y brindar apoyo: en estos momentos, las mujeres y las comunidades LGBTIQ+ están siendo foco de agresiones y ataques explícitos por parte de sectores de poder, medios y parte de la sociedad. Los discursos de odio no sólo erosionan su salud mental, sino que provocan reacciones violentas y crímenes que atentan contra sus vidas. Por eso, aportar apoyo, soluciones, donaciones y transmitir fuerza, unión y esperanza tiene un impacto enorme.
2. Trabajar sobre datos y evidencia: si diseñamos actividades y comunicaciones, asegurémonos de que estén basadas en evidencia. Chequeemos que se estén utilizando los términos adecuados y evitemos caer en fake news y expresiones desinformantes como “ideología de género” o “woke”.
3. Capacitar, sí, pero sobre todo escucharnos: con los recambios en los equipos y las generaciones, es necesario repasar términos claves de manera continua. Por eso es bueno seguir con las concientizaciones y capacitaciones, pero abriendo espacios de diálogo seguros y autocuidado dentro de la empresa y la comunidad. Facilitar dinámicas donde las personas puedan expresar sus experiencias y preocupaciones, empatizar, fortalecerse y co-crear una cultura saludable.
4. El poder de la representación: en las comunicaciones y estrategias, continuar representando de manera auténtica y libre de violencias y estereotipos a las mujeres y colectivos LGBTIQ+. Creo que una forma de luchar contra la crueldad y la deshumanización desde el marketing es reconocer que se trata de públicos objetivos valiosos, decisores y rentables como cualquier otro. No podés ser lo que no podés ver, no podés consumir lo que no te representa.
Este 8M, recordemos que el marketing es un actor clave en la sociedad, la cultura y las decisiones de los sectores de poder económico y gubernamentales. Lo que hagamos y lo que no hagamos va a aportar a un contexto donde no solo están en juego el bienestar de las personas y el ambiente (con efectos irreparables en algunos casos), sino también la reputación y la rentabilidad. Las tendencias y las agendas cambian, pero nuestras acciones pueden tener impactos que trasciendan.
Por Melanie Tobal, creativa, emprendedora y especialista en innovación, género y diversidad. Desde Publicitarias y Net&Joy, acompaña a empresas y personas a potenciar carreras e ideas transformadoras.
