Marcas activistas. Este es un término que ha ido apareciendo con creciente frecuencia en el universo del marketing. Causas, propósitos y posicionamiento son elementos cruciales en la agenda de cualquier estrategia de marketing. Pero ¿Qué es lo que constituye a una marca activista y qué hace que las estrategias en torno a este tema sean más saludables y más arriesgadas?
Para dar respuesta a algunas de estas preguntas, CBA B + G, agencia del grupo WPP especializada en branding, diseño, investigación e innovación, desarrolló el estudio “Activist Brands”, que ofrece un conjunto de reflexiones y lecciones para ayudar a las marcas a entender diferentes tipos, niveles y posibilidad de activismo, así como también los riesgos y beneficios para quienes deciden “alzar la voz”.
“Las marcas tienen el reto de construir su territorio con impacto positivo, porque la simple posición basada en el intercambio de productos y servicios, asociada a la neutralidad en relación a temas relevantes como: el racismo, las cuestiones de género, el feminismo y el medio ambiente, ya no contribuye a generar valor en lo que ofrecen. No tomar posición puede transmitir la idea de consentimiento, mientras que dar opiniones de manera superficial puede leerse como hipocresía, si el discurso no va acompañado de acciones concretas acordes con su ADN ”, evalúa Luis Bartolomei, fundando socio CEO y director creativo de CBA B + G.
Según Carolina Barruffini, directora de branding de la agencia, las marcas ya no tienen otra opción: deben asumir más riesgos. “No hay duda de que existen riesgos al involucrar a una marca en causas que son relevantes para las personas. Sin embargo, muchos ejemplos reales nos han demostrado que actuar es mejor que no posicionarse, aunque el impacto sea pequeño, y siempre que la acción esté guiada por la verdad y la transparencia”, añade.
Uno de los aspectos que profundiza el estudio es el tipo y nivel de activismo de las principales marcas, lo que ayuda a identificar el mejor perfil de cada una. Los cuatro tipos son los “Superactivistas”, militantes desde su fundación (como Patagonia, Ben & Jerry’s y otros); las “Quiebra-Paradigmas”, innovadoras y pioneras en sus negocios (Fazenda Futuro, Impossible Burger y Fenty Beauty son ejemplos); los “Osados”, que defienden sus valores y causas de forma coherente, buscando incentivar las discusiones, aunque signifique no agradar a todos (Starbucks, Nike y Boticário, por ejemplo); y “Responsables”, empresas que cuentan con iniciativas corporativas que benefician causas, pero sin ese compromiso visible entre sub-marcas (Nestlé y la iniciativa Cacao Plan, por ejemplo).
Para acceder al estudio completo (en su idioma original), click aquí.
A continuación podrás ver los ocho pasos del Impacto Positivo de una marca, según indica el estudio:
1. Diseñar un posicionamiento claro y poderoso – ¿Cuál es la razón de ser y las creencias de la marca? ¿Cuál es el ADN, la personalidad y quién es el público objetivo?
2. Elegir batallas: identificar en qué causas la marca tiene credibilidad y defenderlas.
3. Definir las partes interesadas: ¿a quién impacta la marca, directa o indirectamente, externa e internamente?
4. Observar la historia de la marca (y su momento presente): revisar las acciones, declaraciones y campañas anteriores para evaluar la credibilidad respecto de un tema.
5. Definir el perfil de participación: ¿dónde tiene más sentido que la marca esté hoy y cuál es su ambición para el futuro?
6. Identificar los riesgos potenciales: cuanto más peso tiene la marca, más necesita evaluar los riesgos y beneficios antes de tomar cualquier posición.
7. Seguir el ejemplo: la marca no sobrevive con promesas, grandes discursos o campañas impactantes; es decir sin acciones significativas y reales.
8. Escuchar los comentarios: supervisar la relación “promesa versus cumplimiento” puede determinar la salud y la reputación de la marca.
