Cool Hunting, tendencias, pronósticos, futurismo, futurología. Son muchos los términos y disciplinas que, en los últimos años, se han vuelto comunes al vocabulario de los líderes en marketing e innovación. La necesidad de anticipar posibles escenarios que ayuden a las marcas a adelantarse unos pasos a los deseos de los consumidores conecta a muchas empresas con un desafío común. Pero, ante la presión por los resultados y la toma de decisiones basadas cada vez más en datos y ecuaciones exactas, ¿cuál es el papel, de hecho, del marketing, el futurismo, la futurología u otras disciplinas que anticipan escenarios?
El informe de McKinsey, publicado en mayo de 2020, hace que esta discusión sea más práctica. En el mapeo realizado conlas 40 marcas más fuertes del mundo, la consultora señaló las tres fuentes primarias de poder de una marca: la ciencia, es decir, la generación de insights, luego la medición de posibles escenarios, el arte, aquí viene la creatividad y gestión que se reduce a la capacidad de ejecución. “En tiempos de cambios rápidos, las marcas sólidas necesitan un conocimiento profundo de los clientes y el mercado basado en conceptos rigurosamente probados, un propósito claro que se materialice con la creatividad y una experiencia de marca inspiradora”, dice el estudio.
La futurista Amy Webb, del Future Today Institute, nombre frecuente en las lecturas, estudios y conversaciones de líderes de diversos segmentos, advirtió, en marzo pasado, justo en el inicio de los impactos de la pandemia, en un vivo realizado por la agencia de exploración de tendencias White Rabbit, que ante una pandemia y un escenario aún más incierto, las marcas no solo deben pensar en la contingencia, sino también en el largo plazo. “Es necesario pensar en el corto plazo mientras se exploran futuros plausibles”. Las palabras de Webb cobran aún más sentido a principios de 2021, un año que, en teoría, debería reanudarse. Para Rohit Bhargava, fundador de la consultora de tendencias Non-Obvious Company, que en septiembre del año pasado participó en Impact Connect, un evento de MMA, “el futuro ya está en el pasado”. “Durante muchos años me dediqué a estudiar y comprender las tendencias, así como a muchos otros profesionales que tienen una disciplina de estudio en el futurismo. Sin embargo, siempre he tratado de aportar perspectivas a corto plazo que ayuden a los responsables de la toma de decisiones a comprender el impacto en su negocio diario. Debido a la pandemia, por primera vez, miré el año que viene ya que
será fundamental entenderlo para superar los desafíos actuales ”. En esta declaración que dio en entrevistas y paneles que participó al inicio del segundo semestre, Bhargava se refirió al año tan esperado de 2021.
Si Amy Webb y Rohit Bhargava siguen defendiendo la importancia de una mirada a largo plazo, especialmente para las marcas, ¿cuál es el desafío entre equilibrar el corto y el medio sin dejarse llevar por el deslumbramiento, el alarmismo o las posibilidades especulativas que depara el futuro?
André Chaves, fundador de Leme Growth, una consultora de crecimiento, sostiene que descifrar es más importante que el mapeo. “En el caso de las marcas, cada vez es más importante estar conectado a estos estudios y saber decodificarlos, principalmente para comprender y comprimir mejor la evolución del comportamiento humano y sus preferencias hoy y en el futuro. No se trata de futurología, solamente. Las marcas y agencias deberían tener más antropólogos, sociólogos y psicólogos en los equipos para diseñar una visión a largo plazo considerando estos escenarios. Algunos dicen que la inteligencia artificial ayuda en este sentido. No estoy de acuerdo, ya que la inteligencia artificial trabaja con análisis predictivo sobre el legado histórico, por lo que no es una herramienta para eso porque no considera variables de eventos futuros ”, dice Chaves.
