No hay dudas que la supervivencia de las empresas está fuertemente ligada a la capacidad de innovación y el escenario que nos ha tocado vivir en el último tiempo ha incrementado esa tendencia. ¿Alcanza con la inspiración para los marketineros?
Cómo innovan las empresas innovadoras
Hay empresas que a priori uno percibe a como innovadoras. Pero ¿cuál es el concepto de innovación que se respira en ellas? Ignacio Dantas, Head of Partner Marketing SOLA en Netflix opina al respecto: “Las plataformas de contenido ya de por sí son innovadoras en la propuesta o fueron muy innovadoras hace 10 años cuando irrumpieron en el segmento, como otras compañías fueron innovadoras en otros momentos”.
La diferencia con otro tipo de industrias radica en los tiempos según el vocero. “Si vos tenías cuatro lanzamientos por año, más o menos sabías que tenías cuatro momentos para pensar, desarrollar y generar impacto o innovación en esos momentos, y tratar de hacerlo fuera de esos momentos no tenía mucho sentido porque no había un producto detrás que acompañase lo que querías vender. En el entretenimiento ese tipo de novedad o de producto puede ser que sea semanal o quincenal. La velocidad con la que tenés que estar todo el tiempo atento a ver lo que sucede y cómo impactar cambia totalmente”.
“No te podes dormir – sigue-, tenés que estar todo el tiempo entendiendo qué le está pasando a la persona a la cual queres hablarle o seducir. Yo siempre pensaba que uno puede marketinear o trabajar el marketing de cualquier marca, como que si yo soy bueno en marketing puedo vender cualquier cosa, y creo que eso funcionaba antes. Hoy hay tanta velocidad y tantos cambios en lo que estas marketineando o vendiendo que tenes que tener una cercanía más auténtica y real con lo que estas tratando de vender. El desafío es cómo estar cerca de lo que le está pasando a los chicos o chicas y tratar de comunicar de la manera más cercana posible”.
Eugenio Raffo, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, detalla la metodología que despliegan en la empresa en términos de innovación. “En años anteriores nuestro modelo de innovación implicaba lanzar algo con mucha fuerza para llegar a todos los puntos de contacto con el consumidor. Hoy, la estrategia es ir probando y aumentando la inversión en la medida que vamos bajando el grado de incertidumbre”.
Sin embargo, rescata el vocero, “hay que animarse a innovar, existe muchas más chances de que a una marca le vaya mal por no innovar, que por innovar de más o innovar mal”.
Un concepto bastardeado
“Muchas veces se confunde el concepto de innovar, el verbo del sustantivo, se confunde entre una idea innovadora y la innovación en sí. A veces se cree que una idea es innovadora porque es brillosa, pero no necesariamente es una innovación”, sentencia Nicolas Pimentel, CEO de Becoming Mode. “Incluso la propia industria, porque necesita contar cosas, plantea que un caso es innovador porque bien contado lo parece”. Sin embargo, dice el ejecutivo, “atrás de la innovación hay algo de disrupción. Algo es innovador si realmente generó un cambio concreto positivo en relación a lo que se está buscando”.
Pimentel agrega que muchas veces se subestima a la innovación. “A veces, una verdadera innovación implica cambios estructurales en un montón de cosas, un way of working totalmente distinto en una compañía, implica transformación. Ahí es cuando una idea divina se muere en un power point”, asegura. “La innovación a veces es más discursiva que real, porque para poder innovar muchas veces tenes que hacer cambios y no muchos ejecutivos están dispuestos a hacerlos. Hay muchas ideas que se mueren en el camino porque le falta gente que esté dispuesta a pelear para que eso pase. Esa es la segunda razón por la que cuesta tanto hacer verdaderas innovaciones”.
En sintonía con eso, el responsable de Netflix propone salir de la idea de que “la innovación es Tesla”. Para él, la innovación es traer algo nuevo a la diaria de una persona. “Por ahí para nosotros es innovador algo y para otro es innovadora otra cosa. Además, lo que es innovación hoy, literalmente dentro de 15 o 20 días o un mes ya no lo es. Y hay tanta innovación dando vuelta que perdemos la vara de qué es lo que está bien o lo que está mal, o lo que realmente digo “esto fue super innovador” y en otro momento no lo era. Creo que nos mareamos un poco en ese sentido. El desafío entonces es entender qué es innovador para la persona o el consumidor al cual le estamos hablando”.
