Con casi 20 años de experiencia en P&G, donde trabajó en varias marcas y mercados, Poliana Sousa se unió a Coca-Cola en agosto de 2018, como directora senior de marketing. Asumió como vicepresidente de marketing a principios del año pasado y, desde enero de 2021, ha liderado la marca en Latinoamérica. Ya en este período, la marca realizó una campaña global con importantes áreas locales, fruto de un cambio de look sin precedentes. En total, Poliana es responsable de 39 países, siendo Brasil y México los principales.
En conversación con Marketing Future Today, la ejecutiva, quien ya lideró áreas en la región cuando estuvo en P&G, habla sobre la importancia del marketing regional, por contextualizado que sea, y da una perspectiva sobre las diferencias y similitudes, así como las lecciones de trabajar de manera integrada. “Nuestro mayor KPI es la conexión con el consumidor. Acabamos de ser nombrados la marca más consumida en Latinoamérica por noveno año consecutivo. El compromiso del equipo también es importante, así como nuestra asociación y colaboración con los fabricantes, que son nuestros socios en la ejecución, en cada mercado en el que operamos ”, dice.
Marketing Future Today – En P&G, tuvo experiencia trabajando para América Latina, para la marca Always y cuando estuvo en Estados Unidos, tuvo un mayor contacto con este mercado. Desde el punto de vista personal-profesional, ¿cómo es migrar a una operación regional y cuál es su expectativa?
Poliana Sousa – Como organización en red, aprendemos de diferentes mercados y tenemos un gran intercambio de experiencias. He estado intercambiando ideas con los equipos de Coca-Cola en los EE. UU., Europa y otros mercados. Aprender sobre diferentes países, consumidores, clientes, fabricantes ha sido enriquecedor. Estamos presentes en muchos países y cada uno tiene sus peculiaridades, fortalezas y diferentes oportunidades. Ahora, como unidad operativa de Latinoamérica, mi expectativa es que seamos capaces de crear planes exitosos que funcionen en la región en su conjunto, de manera consistente, pero que al mismo tiempo también traigan la relevancia local de cada mercado. Este será un gran desafío.
MFT – América Latina, hoy, representa uno de los principales mercados para Coca-Cola en el mundo. ¿Qué indica esto en términos de un desafío para el marketing, no solo en términos de comunicación en sí, sino en el aprendizaje de mercados que son tan diferentes en términos de cultura y comportamiento?
Poliana – Sí, América Latina es el mercado más grande de Coca-Cola en el mundo. Tenemos un gran desafío, ya que existen diferentes oportunidades de un mercado a otro. Entendemos que Coca-Cola es una sola marca y tenemos una estrategia única en diferentes mercados, pero siempre teniendo en cuenta cada una de las peculiaridades locales, culturales y de comportamiento. Así, por ejemplo, hay ocasiones especiales como la Navidad en las que la marca tiene presencia en toda Latinoamérica. Pero tenemos algunos mercados caribeños donde el Ramadán es importante. Necesitaremos tener un plan más específico allí para el Ramadán. Al mismo tiempo, vemos que el ritual de consumo con Coca-Cola, ya sea durante una comida o durante un descanso frente a una pantalla, por ejemplo, es muy similar en todo el mundo. Así que queremos utilizar esas diferencias y, obviamente, cuando sea necesario, aceptar las peculiaridades también.
MFT – Pero a pesar de las diferencias, también hay similitudes, ¿cómo ayudan también?
Poliana – Hay muchas similitudes, el público joven en particular es muy parecido y nuestra forma de establecer una conexión con ellos termina siéndolo también. La importancia que le damos al comercio tradicional también es igual, lo que nos ayuda a intercambiar ideas sobre acciones que funcionaron y se pueden repetir en otros países.
MFT – ¿Puedes comentar un poco sobre cada mercado que maneja tu función y el momento de cada uno de ellos? Ejemplo: Colombia, Argentina …
Poliana – Sí, soy responsable de 39 países, siendo México y Brasil los más grandes. Tenemos diferentes oportunidades de crecimiento en cada uno de ellos. Por ejemplo, estamos acelerando nuestro enfoque en los envases retornables en América Latina. Colombia y Brasil han adoptado la “botella universal”, que puede devolverse, desinfectarse y reutilizarse hasta 25 veces. Este cambio también se está realizando en Argentina, Chile, Colombia, México, Guatemala y Panamá. Entonces, realmente, cada uno tiene sus peculiaridades y buscamos ofrecer soluciones a los deseos y necesidades de los consumidores. En todos los países, vemos que Coca-Cola Sin Azúcar es nuestra gran oportunidad de crecimiento. Queremos ofrecer a los consumidores cada vez más opciones, bebidas con y sin azúcar, diferentes tipos y tamaños de envases para que puedan elegir la mejor opción para cada ocasión.
MFT – ¿Cuáles serán los principales KPI de marketing bajo su liderazgo en la región y lo que vendrá en términos de acciones y campañas?
Poliana – Nuestro mayor KPI es la conexión con el cliente. Acabamos de ser nombrados la marca más consumida en Latinoamérica por noveno año consecutivo. El compromiso del equipo también es importante, así como nuestra asociación y colaboración con los fabricantes, que son nuestros socios de ejecución, en los mercados en los que operamos. En acciones y campañas, estamos enfocados en la nueva Coca-Cola Sin Azúcar, que acabamos de lanzar con una nueva receta y nuevos empaques, y empaques retornables, que son parte de nuestra estrategia para alcanzar la meta de hasta 2030, recolectar , reutilizar o reciclar el equivalente al 100% del embalaje de nuestros productos en todo el planeta.
