La agenda de marketing ha experimentado una transformación muy fuerte durante estos últimos dos años. Tras procesar e implementar estrategias de Growth Marketing, el advenimiento de la Web 3, el uso de Blockchain y la aceleración de la Inteligencia Artificial, por nombrar algunas herramientas, llegaron para barajar y dar de nuevo.
Al respecto, Carolina del Hoyo, Regional Marketing Director en Fratelli Branca, ve a 2023 como un año de consolidación en estos aspectos y algunos otros que también están comenzando a ponerse en práctica.
En muchas industrias, dice, “aún se atraviesa un estadio de recolección de información, pero con baja inteligencia y gestión sinérgica aplicada a la misma. Este año estas experiencias terminarán de dar un impulso a la forma de gestionar negocios y comunicación”.
En sintonía, Federico Barallobre, CMO de MODO, plantea que el Marketing está cambiando fuertemente: “Hoy se está orientando a uno con tres características: con propósito, es decir, la compañía direccionada a una razón de existir y es marketing el equipo clave en ayudar a contar esta historia a los clientes; de experiencia, cada vez más los productos/ servicios son commodities y los usuarios valoran las experiencias para conectar con las marcas”.
Por último, agrega, “Growth Marketing, el marketing orientado a la construcción del crecimiento, entendiendo con data, cuáles son las variables que dinamizan el funnel de activación/ retención y trabajando para potenciar esa ‘serie de crecimiento’”.
Desde la visión de Guido Michanie, CEO y Founder de PML Innovative Media, se viene un año con muchos desafíos. “La coyuntura macroeconómica global no va a pasar desapercibida”, asegura. Los cambios en las estructuras de las grandes plataformas, Facebook y Twitter, entre otras, van a generar una transformación en la forma en que estas empresas que lideran el marketing y la publicidad digital desarrollan negocios e innovan. Los que estén atentos a estos cambios, seguramente encontrarán provecho para sus negocios y sus estrategias de marketing”.
Carmen Alonso, Marketing Head Latam South en Johnson & Johnson, plantea que 2023 será un año en el que la flexibilidad será la pieza clave del juego. “Es imposible pensar en los planes de marketing sin pensar en todo lo que influenciará al negocio, incierto, volátil, restrictivo. Dentro de este escenario, nuestro rol como marketineros es estar preparados para diferentes escenarios, para poder accionar de forma precisa y contundente, en el momento exacto”, asume. “Con el consumidor como protagonista principal, en un contexto 100% omnicanal, la creatividad de nuestras marcas también formará parte de lo que considero flexibilidad como pieza clave del juego”.
“El marketing va a ser cada vez menos marketing y cada vez más experiencia”, sentencia Franco Echevarría, Creative Strategy Director de Papamusic. “Todos buscamos generar una propuesta de valor cada vez más grande para los usuarios y así dejar de ser percibidos como publicidad o como un contenido que tiene un interés detrás. Ya no trabajamos en marketing como lo conocíamos, sino en diseñar experiencias y contenidos relevantes para la gente”.
“El 2023 va a ser un año, como fueron los últimos, en los cuales el trabajo de marketing va a ser fundamental para cualquier compañía”, reflexiona Eugenio Raffo, Vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes. “Nuestro trabajo es desarrollar ideas y soluciones para la gente a partir de lo que les pasa, sus necesidades, deseos y valores. Todos factores muy cambiantes en la actualidad por lo que la agilidad (y para ello la tecnología juega un papel fundamental) es clave”.
En la misma línea, Agustina Servente, Media Domain Lead Insights Division de Kantar, sostiene que las marcas, más que nunca, deberán poner el foco en un consumidor que está viviendo un proceso de redefinición de prioridades, renovando sus expectativas y ambiciones. “Es un consumidor que está en constante búsqueda del disfrute. El hedonismo y la necesidad de autorrealización tendrán su apogeo, balanceándose con la conciencia del impacto de nuestras acciones en el ambiente y una mayor responsabilidad social”, describe. “La situación económica global y local marca límites y obliga a repensar prioridades, sobre todo en las clases medias”.
Además de desafíos, para Silvana Jachevasky, CMO de Naranja X, 2023 será un año de oportunidades para los marketers: “nuevos medios y formatos, diversificación de las plataformas de streaming, renovados canales para anunciar como el gaming y el auge de espacios como el metaverso”, enumera.
Y agrega: “Eso nos desafía a repensar la forma en la que nos conectamos con las personas en línea con los cambios en sus comportamientos en contextos complejos. Sumado a todo esto, la inminente eliminación de las cookies. Todo esto va a venir de la mano de la necesidad de adaptarnos rápido, experimentar y aprender. Aprender, siempre aprender”.
Ricardo Cortés, Gente de Marketing de Grido, opina en la misma línea. “El balance entre la satisfacción brindada por el producto y su accesibilidad -no solo a nivel precio, sino también de canales- será la clave para conseguir y retener clientes. Sobre esa base, las marcas deberán ser sensibles a la situación interna y contextual del consumidor, enfocando sus propuestas y mensajes a ello, el cliente más que nunca en el centro. Quien mejor lo haga generará una cercanía que será un capital muy importante de cara al futuro”.
Diego Páramos, Marketing Director de Danone, coincide. “2023 va a ser el año donde vamos a tener que estar muy enfocados en generar relaciones estrechas con nuestros consumidores. Impacto Social, diversidad, inclusión, sustentabilidad son tópicos en los que se va a tener que seguir trabajando, porque la evolución de los códigos culturales está muy acelerada”.
Por último, Valeria Fernández, Gerente de Marketing de Motorola para Argentina, Uruguay, Bolivia y Paraguay, dice: “Año tras año son mayores los estímulos, los caminos y las plataformas para captar la atención de los consumidores. Sin dudas, cuál sea el elegido debe basarse en la empatía. Escuchar y saber qué necesitan, es una cualidad donde deben posicionarse todas las marcas”.
