Para Fátima Carnero, Head of Marketing de Farmacity, este interrogante se puede responder desde dos aristas: desde el negocio o desde el consumidor.

“Desde el lado del consumidor es algo que ya no se cuestiona y tiene que estar porque está muy adoptado y que es una consecuencia también de que los consumidores cada vez están más educados sobre estrategias de marketing, están expuestos a un montón de contenido, entonces empiezan a filtrar a qué le van a prestar atención”, reflexiona la ejecutiva.

En este sentido, dice, “es muy importante que la información, el contenido, la propuesta de valor que les hagamos llegar, realmente sea relevante para ellos, justamente para que no quede aturdido en toda la marea de comunicación en la que estamos hoy inmersos”.

En el caso de Farmacity, por ejemplo, entienden que no son lo mismo las preocupaciones o los intereses que pueda tener una mujer iniciando su proceso de menopausia que la que pueda tener una pareja de padres primerizos, qué tipo de preocupaciones tiene, qué tipo de tensiones y, por ende, en qué tipo de productos puede estar interesado en informarse o adquirir.

Desde la perspectiva de negocio, “también es muy importante porque se empieza a trabajar de una manera mucho más ‘quirúrgica’ las inversiones y empezamos a entender que hay formas de poder dar u ofrecer a aquellos que están interesados en determinado producto o contenido y eso genera un ahorro en costos porque no ‘desperdiciamos’ en alguien a quien no le era relevante o que su decisión o misión de compra no iba a cambiar por ese estímulo o ese contenido que le hacemos llegar”, detalla Carnero.

Para Santiago Perrotta, Jefe de Producto y Digitalización en Audi Argentina, “en un contexto donde los usuarios son objetivos de muchas marcas a través de los diferentes canales y medios, aquellas que logran entender realmente cuál es el interés o la necesidad del usuario son las que llegan con su mensaje y tienen mayores probabilidades de ser consideradas. Y esto solo se puede conseguir con insights, data y personalización”.

Según expone, personalizar les permite “hablarle de igual a igual, con cercanía y con el interés genuino de cubrir una necesidad del receptor de nuestro mensaje. Un mensaje personalizado bien estructurado y alimentado con la información correcta es más que una publicidad o una oferta. Tiene un ratio de efectividad mayor que es consecuencia de que es un mensaje verdaderamente útil para el usuario. En la era del consumo rápido, si no me divierte o no me sirve, se descarta”.

“Para nosotros esa personalización es la base mínima de los mensajes que queremos que le lleguen a nuestros clientes, y hoy es el estándar basal de cualquier marca con una comunicación profesional”, continúa. “Con una estrategia de personalización bien alimentada y programada, podemos llegar en primera persona a nuestros clientes y prospectos, y dar con aquel producto o experiencia que realmente le interesa”.

Audi, en el mundo off line, tiene el foco puesto en la personalización desde hace muchos años a través de Audi Lounge, el Audi Driving Center o el Audi Quattro Cup. El desafío pasa para la marca por trasladar esa cultura al mundo on line “personalizando cada vez más la relación digital con clientes y prospectos”, comparte el ejecutivo.

¿Cómo personalizar?

La Head de Marketing de Farmacity propone tres herramientas. En primer lugar, la tecnología. “Permite acopiar de manera agregada información masiva, nos permite poder llegar de manera personalizada, ya sea con un mail, con un SMS, con una estrategia de pauta personalizada por audiencias, segmentada por intereses”.

En segundo lugar, la data. “En todas las formas en las que se puede acceder, pero por ahí me detendría específicamente en lo que se conoce como Zero Party Data que es la información que los consumidores están dispuestos a entregar proactivamente a una marca, a través de una encuesta, a través de un form donde nos exponen cuáles son sus intereses. La persona está confiando en la marca para compartirle sus intereses y entendemos que de la mano con eso hay una expectativa de esa persona que brinda esa información y confía en el buen uso que se le va a dar para que eso vuelva justamente en un contenido o en una propuesta relevante”.

Por último, un componente indispensable, según la ejecutiva, “para que todo este ecosistema se mueva es talento que tenga capacidad de interpretar esta información y vehiculizarla a través de la tecnología que cada vez se va sofisticando y complejizando más, para poder ser relevante en todo el bullicio que hay”.  

Por el lado de Audi, su responsable plantea la importancia que tiene una sólida estrategia de CRM. “Con las herramientas actuales tenemos infinidad de opciones si contamos con First Party Data sólida y confiable”, dice. “En Audi Argentina hoy estamos enfocados en el desarrollo de un ecosistema de productos a través de la herramienta Salesforce que nos permitan hablar de manera directa y franca con nuestros clientes y prospectos, para brindarle solo información relevante y afín a sus gustos y necesidades. Eso, más campañas de programmatic y redes sociales bien segmentadas, nos permiten llegar a un público que en Argentina es escaso y difícil de alcanzar”.

Para ello, destaca, “la tecnología tiene un rol mayoritariamente central. El mensaje y los productos que hoy brindamos tal vez sean los actores principales, pero la automatización y la personalización son los verdaderos motores del éxito en este tipo de estrategias”.

Y para graficar esto, Perrotta comparte lo que están haciendo en la compañía. “Hoy contamos con un ciclo de vida de un cliente que tal vez solo requiera decirnos su nombre con su primer consulta en nuestro ‘Buscador de Vehículos en Stock. Si ese cliente encontró allí un auto que le interesa, comienza un proceso dentro de nuestro roadmap de Salesforce y otras herramientas digitales de ventas como el 3D Remote Consultancy, donde podrá ver de manera virtual el vehículo, acordar una cita presencial para cerrar la venta de la unidad, y recibir a lo largo de los siguientes 30 meses información útil y relevante para cualquier usuario de un vehículo Audi. Es un proceso que abarca desde la prospección, la bienvenida a la marca, eventos exclusivos para el cliente y recordatorios de cuando debería hacerle servicio a su vehículo”.

Personalización, datos y futuro

Ante la pregunta de hacia dónde evolucionarán las estrategias de este tipo, el ejecutivo de Audi visualiza que la evolución natural de estas estrategias llevará a una descongestión de la cantidad de mensajes que recibiremos como clientes o potenciales clientes de las marcas. “Las marcas sabrán realmente cuándo se justifica ponerse en contacto y ofrecerle algo al usuario, y que al usuario realmente le sirva”.

Por su parte, Carnero plantea dos tendencias: “Una que ya está pasando, tiene que ver con la omnicanalidad, o sea entender a las personas como individuos que se vinculan con las marcas en el mundo digital, en el mundo presencial, algunos más volcados a un tipo de ecosistema o al otro, pero poder ver en cada journey qué hace el consumidor, qué le es relevante y cómo integrar todos los estímulos y experiencias.

Luego, como segunda tendencia, expone: “Los consumidores que van evolucionando también en sus demandas nos van a empezar a exigir que las marcas tengan un rol de impacto verdadero, ya sea en la comunidad, en el medio ambiente, en lo que dejamos para las generaciones futuras. Vamos a tener que entender qué es relevante para cada tipo de audiencias, para cada cliente, para cada segmento, para cada persona”.

El desafío será, concluye la ejecutiva, “ver cómo integrarlo y apalancarse en las tecnologías y herramientas que también van a ir evolucionando para lograr esta eficiencia”.