Históricamente, se dice que lo que más valor tiene para una compañía son las marcas, independientemente en qué industria se desarrolle la compañía. “Si no hay marca no hay transacción, no hay consumidor, no hay negocio”, plantea Ignacio Segade, Gerente de marketing de Gaseosas para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia de Pepsico. “Ahí es donde las marcas juegan un papel importante”.

De hecho, dice el ejecutivo, si bien en consumo masivo es una tendencia más clara, las tecnológicas, en los negocios B2B, empiezan a construir marcas también porque eso es lo que termina agregando el valor real a una acción.

Luego, aparece con fuerza lo que tiene que ver con el consumer centricity. “Los líderes deben tomar decisiones poniendo al consumidor en el medio de la escena. Si no existe esa empatía con lo que piensa, siente y necesita el consumidor de nuestras marcas, no funciona el branding, ni el negocio. El valor hoy pasa por poder generar empatía y poner al consumidor en el centro. En resumen, lo que le da el valor a una compañía hoy son las marcas y tomar decisiones poniendo al consumidor en la escena”.

En sintonía, dice Segade, “uno de los valores de Pepsico no solo es hacer productos de los cuales uno se sienta orgulloso, sino ser consumer centric. Es el prisma con el que miramos el mercado, el negocio y cómo trabajamos”.

Respecto a la categoría de consumo masivo en general, agrega: “Hay que articular muy bien esa necesidad post pandémica del pequeño disfrute, de no bajarse de los pequeños placeres, de esta primavera de consumo, sobre todo el año pasado, con una tendencia de bienestar histórica que viene de larga data. Hoy en las categorías donde estamos se está viviendo más que nunca esa tensión entre el bienestar y la indulgencia, el disfrute, el placer. Es una tensión histórica de la categoría. En este escenario post pandémico esa tensión está más viva que nunca”.

De las grandes narrativas a los mensajes digitales

Uno los grandes desafíos de los marketers en la actualidad según Segade tiene que ver con lo digital. “Cómo seguir construyendo marcas relevantes en un escenario en el cual el consumidor vive, siente, se expresa, consume y se emociona en el territorio digital”, reflexiona. “Y estamos empezando a ver cambios en lo que tiene que ver con construcciones de marcas con grandes posicionamientos, narrativas más pesadas. ¿Cómo pasamos de eso a estos momentos super digitalizados donde el punto de contacto para emocionar al consumidor es lo digital y donde no hay tanto tiempo para las narrativas?”.

Frente a este escenario, para el vocero de Pepsico, el desafío más grande es cómo seguir siendo relevantes, con mensajes más condensados, tonos más simples, posicionamientos más livianos y promesas más verificables”.

En cuanto a cómo se logra esa relevancia, expresa estar “en proceso de construcción”. Desde su perspectiva, en los 90 el propósito de una marca era encontrar los atributos diferenciadores. En los 80, tenía más que ver con un producto realmente con atributos diferenciadores y después emocionales.

“Hoy se busca destrabar esa comoditización que existe”, dice.  “Las marcas con propósito vinieron a cumplir ese rol de diferenciador dentro de categorías, promesas y no deja de ser válido tener una marca con propósito para diferenciarnos, pero un propósito no tiene que estar estrictamente relacionado con la sustentabilidad o lo social, sino que un propósito funciona cuanto más liviano es porque es verosímil y ocupa un espacio real y consistente en el 360, y cuando tiene que ver con esa esencia transversal con toda época”.

Según Segade, “los propósitos grandilocuentes relacionados con lo ambiental o lo social tienen tanta solidez que no funcionan como diferenciadores. Una manera de alivianar un propósito es alejarnos de ese espíritu más altruista que tienen estos propósitos anteriores. Un propósito puede ser entretener a las nuevas generaciones. En la medida que sea verificable y la marca lo viva en un 360, eso sí diferencia, porque es consistente a través del tiempo y no deja de ser algo cumplible. Si una marca tiene en su ADN y como misión algo relacionado a lo ambiental o social, me parece que está bueno que en el propósito exista una narrativa que tiene que ver con eso, pero para marcas de consumo masivo que se alejan de esos territorios, está bueno encontrar propósitos más livianos y verosímiles”.

Yendo un poco más a la teoría, talvez a la postmoderna del branding donde las marcas son centros de sentido, donde funcionan como guías para construir la identidad del consumidor y la idea de que “somos lo que consumimos”, las marcas se vieron envueltas en un rol que no es su rol, “esto de mostrar quién sos o quien queres ser”, plantea Segade. “Estamos en un momento donde las marcas tienen que volver a un rol más par, más humano, menos divino en el sentido de una marca que te plantea una visión del mundo sobre cómo queres ser o la identidad que queres construir. Hoy estamos volviendo un poco a la esencia de lo que las marcas vinieron a hacer al mundo. Hoy se le exige un poco menos. Eso es un gran desafío porque venimos de años de hacer películas o grandes comerciales con narrativas complejas. Hoy, para ser relevante, sobre todo en lo digital, alcanza con hacer reír y llamar la atención”.

¿Cómo acercarse al consumidor?

A diferencia de años anteriores, donde el espacio para emocionar al consumidor eran los eventos y los grandes casos, hoy todo pasa por lo digital y es un entorno complejo. “Ahí se relaciona, se expresa, siente, compra, pero no está ahí para consumir marcas, sino para entretenerse o relacionarse”, aclara Segade. “Ya no le importa tanto el qué sino quién se lo está diciendo. Ahí los influencers funcionan como vehículos de credibilidad y garantía de atracción. Y cuando la marca es noticia, ya sea en la voz de un influencer o de un medio que amplifica algo divertido que hace una marca, ahí está la clave de pensar cómo las marcas deben desarrollar su contenido hacia adelante, donde la noticia y quién te lo dice es tan importante. Ahí está la clave, subirse a voces que tengan credibilidad y a noticias, más que las grandes narrativas de antes. Las narrativas de los comerciales de 35 segundos ya no funcionan más”.

Y en este escenario, se vuelve fundamental el rol del marketer y su capacidad de liderar equipos que se adapten al mismo. Segade opina al respecto y descree de que todo pase por lo digital. Desde su visión, es una herramienta, necesaria sin dudas, pero se necesitan también otras “skills” para liderar las áreas de marketing. “Lo central de un marketinero es contar con una mirada que no se aleje de los negocios, un perfil analítico, que nunca se le escapa que detrás de una estrategia de comunicación, de una marca y de un contenido, hay un negocio que tiene métricas que hay que seguir. Después, el consumer centric de vuelta”, expresa.

Y sigue: “Tiene que ser un perfil que deje de lado lo autorreferencial para entender que no solo gestionamos producto de consumo, sino que también gestionamos centros de sentido. Hay que asumir que la marca tiene que ver con esa construcción de identidad que dijimos. El trabajo de marketing toma otra relevancia ahí, un desafío y compromiso más profundo. Sin despriorizar la transformación digital porque sería despriorizar al consumidor, hay que tener cuidado con no confundir el marketing digital con algo más grande que es el marketing”.