La era de generar toda una campaña de lanzamiento a partir del copy para la televisión ha terminado. Nos adentramos en un tiempo de profundos cambios tecnológicos donde el e-commerce es solo una faceta, pero cuya dinámica fue acelerada exponencialmente por la pandemia. Este escenario nos plantea a los decisores de marketing el desafío de considerar el desarrollo de estrategias con una mentalidad digital first y planteen una estrategia omnicanal.
“Mientras nos replanteamos gran parte de nuestra labor, no debemos olvidar que los consumidores han emprendido su propio viaje. Esto nos exige un constante ejercicio de pivotear”
Es hora de romper las cadenas de los mandatos. La vieja escuela del marketing nos explica las bases del juego, pero en la cancha la pelota -y los jugadores- corren cada vez más rápido. En el vestuario la organización sigue hablando en términos de “dedicarle una parte del presupuesto a lo digital”. Y aunque esa proporción sea cada vez mayor, es el mismo enfoque lo que nos limita.
Veámoslo a través de los datos. En marzo, EMarketer reveló que durante los últimos dos años creció 10 puntos el presupuesto global destinado a publicidad digital. Y es que, con el arribo de la pandemia, los consumidores pasaron a dedicarle más tiempo a sus sesiones de compra online. Una tendencia que en América latina también se registra, pero todavía en una escala menor. Esto evidencia un margen importante de oportunidades, ideal para tomar riesgos y poner lo digital realmente donde tiene que estar: como eje central de nuestras acciones de marketing.
Pensar en digital es disruptivo, abre un universo de posibilidades creativas que recién estamos comenzando a explorar, con una amplitud de formatos que requieren su propia concepción, diseño y planificación. Invertir el flujo de ideas desde lo tradicional hacia lo digital es una misión de toda las áreas, pero en la que los decisores de marketing podemos jugar un rol protagónico, en base a un upskilling correcto de los equipos de trabajo, integrados por personas de formación mixta, que crucen trayectorias entre industrias y tech, ágiles y data driven. También preocupadas por una ejecución de excelencia, porque -como afirmó AG Lafley, exCEO de P&G- “la mejor estrategia es la que el consumidor ve”.
Involucrar a nuestro ecosistema de agencias en esta transformación es imprescindible. Los decisores de marketing debemos desafiarlas a reinventar juntos la manera de idear, implementar y medir el impacto de estrategias con ADN digital. Apoyándonos en tecnología, los procesos de prueba de campañas pueden agilizarse y generar feedback justo a tiempo para volverlas más precisas y eficaces.
“Es hora de romper las cadenas de los mandatos. La vieja escuela del marketing nos explica las bases del juego, pero en la cancha la pelota -y los jugadores- corren cada vez más rápido”
Mientras nos replanteamos gran parte de nuestra labor, no debemos olvidar que los consumidores han emprendido su propio viaje. Esto nos exige un constante ejercicio de pivotear. Entender y anticipar qué direcciones va a tomar cada segmento nos dará capacidad de maniobra. La oportunidad es grande: el año pasado creció un 47% la cantidad de nuevos compradores digitales, lo hemos visto en Mercado Libre. Es posible que este 2021, en un contexto donde la adopción digital continúa creciendo, esa cifra vuelva a ser significativa. Una vez más, romper los paradigmas históricos y dejar los playbooks de lado es lo que se necesita. Pidamos la pelota y juguemos al ritmo que el partido demanda.
En este nuevo contexto, otros son los medios y canales que realmente influyen en las decisiones de compra. Descubrir en cuáles nuestras marcas tienen una mejor performance es clave para su fortalecimiento. Será un proceso de prueba, error y aprendizajes, pero siempre con un mindset digital. Y actuando en consecuencia.
