¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrentan las marcas a la hora de vincularse con los usuarios?

Según Nicolás Nazar, Branded Content Manager en Artear, el desafío es siempre el mismo: “Tener el mensaje correcto, para la persona correcta, en el momento correcto. Es simple segmentar, programar, contextualizar un mensaje, el desafío es lograr que ese mensaje llegue en un entorno sobrecargado de estímulos a usuarios que cada vez están menos interesados en los formatos tradicionales de publicidad”.

En este sentido, la manera de vincularse con esas audiencias ha ido evolucionando. Por un lado, el Branded Content y, por otro, la industria de influencers. Según el vocero, “ambas formas de vincularse con las audiencias son cada vez más centrales en los planes de medios y estrategias de comunicación de los anunciantes y esto se debe a un punto en común: la voz que comunica se corre del anunciante y se para en un tercero que aporta mayor credibilidad”.

Nuevas formar de contar

Este nuevo escenario implica y exige la construcción de nuevas narrativas que, desde la visión Nazar, se debe hacer con empatía. “Nuestro trabajo muchas veces consiste en entender cuál es el objetivo comunicacional de nuestros clientes, y que a su vez ellos entiendan cuál es el tipo de audiencia y forma de consumo de medios que tienen nuestros usuarios para lograr una integración más natural, no forzada. Para ello, contamos con plataformas de noticias, de entretenimiento, de música, de cocina. En cada plataforma el tipo de contenido que tenemos es diferente y el mensaje se adapta a ese contenido, es ahí en donde la campaña se vuelve más eficiente”.

El proceso de que hablamos implica una eficiente integración en la narrativa algo que se logra “con un profundo entendimiento de nuestros usuarios y un constante ejercicio de testeo de formatos y contenidos en cada plataforma y en cada canal de distribución”, asegura el Branded Content Manager en Artear. “Cuando entendemos qué es lo que mejor funciona en nuestros usuarios, es información que incorporamos en nuestras propuestas. No existe una fórmula mágica, pero este entendimiento nos ayuda a ser más eficientes”.

En la actualidad la empresa lanzó la segunda temporada de Fuegas, un programa que propone un divertido encuentro entre la conductora Feli Pizzarro y sus diez invitadas. En este encuentro en donde se cocina mientras se explora la relación de cada invitada con el fuego y la parrilla, se conocen historias y recetas.

“Este contenido está pensado para una plataforma de entretenimiento como el trece, y de cocina como Cucinare, y concebido desde su idea para la integración de marcas dentro de la narrativa. De esta manera, cuidamos a nuestra audiencia, algo que medimos en la performance general del contenido y generamos puntos de contactos que nos permiten integrar campañas de un anunciante en un contexto con una retórica propia del contenido, y no de una campaña en particular”, explica el vocero.

Otro ejemplo muy enriquecedor que comparte Nazar es el documental de Vaca Muerta en donde se conoció el desarrollo de la zona, el potencial para el país y la historia de vida de las personas que trabajan allí. “Esto nos permitió contar la inversión que se realiza y mirada estratégica de la empresa y el proyecto hacia la independencia energética de una manera que no se logra con el mismo impacto con anuncios de inversión o actos inaugurales”, detalla el ejecutivo. “Lo que buscamos desarrollar con este documental, que consta de 4 capítulos de 10 minutos, es generar un interés en nuestra audiencia desde lo imponente del proyecto y el impacto en las personas y sus historias de vida”.

Estos son formatos que requieren más tiempo de desarrollo y con una distribución más compleja y multiplataforma, integrando no solo TV, digital y redes sociales, sino también prensa e influencers. Artear también desarrolla formatos más a medida de los anunciantes como infografías, explainers, unboxings, entrevistas, paneles, coberturas, publinotas y sponsoreo de contenido.

Creatividad para lograr el éxito

“Para ser relevante la audiencia se tiene que involucrar con el contenido”, sentencia Nazar. “Para eso, lo que buscamos a nivel creativo es que los contenidos sean memorables, es decir, que no sólo lo vean nuestros usuarios, si no también que lo recuerden. Para esto nos gusta trabajar sobre la línea de que los contenidos aporten información nueva, desde el contenido o la forma en que los producimos”.

En cuanto al trabajo con las marcas, “es imprescindible involucrarnos en el objetivo comunicacional del anunciante, porque tenemos que interpretarlo y adaptarlo para lograr la mejor manera de comunicarlo a través de nuestro ecosistema de plataformas que es muy variado y complejo. Buscamos con cada campaña diseñar la mejor estrategia de distribución para cada campaña”.

A su vez, “trabajamos en hacer propio el mensaje para que el mismo viva de manera orgánico dentro de nuestro contenido”.

Y aquí, sigue: “Estar actualizado es clave. Sobre todo, en lo que ocurre en redes sociales. Todo el tiempo surgen nuevos formatos que en ocasiones son impulsados por el propio algoritmo de las plataformas o son los elegidos por las audiencias”.

Además de eso, “buscamos que un mismo contenido tenga su versión adaptada para cada canal. No es lo mismo un reel de instagram de 1 minuto que un documental de 10 para Youtube. Eso es obvio, pero lograr generar eso es un trabajo de mucha preproducción”.

El valor del contenido

“Somos una empresa que genera contenidos constantemente”, dice Nazar. “Es lo que mejor sabemos hacer, por lo tanto cuando nos toca generar campañas de Branded Content, lo realizamos con los equipos más capacitados de la industria y contamos con estándares de calidad altísimos”.

Pero además de ser generadores de contenido, “Artear cuenta con múltiples señales y en cada caso cada señal tiene sus propios canales de distribución. TV abierta, cable, sitios web, perfiles en todas las redes sociales y en algunos casos como TN que cuenta con múltiples verticales como TN Autos, TN Campo, TN Running, etc, que en cada caso tiene sus propias redes. Todos estos canales trabajan de manera colaborativa y cuentan con comunidades que son de las más grandes del país. Sabemos hacer contenidos y tenemos una de las mejores y más completas plataformas de distribución de la industria”, concluye el vocero. ​